Ford Everest và Hyundai Santa Fe là 2 cái tên nổi bật khi thường xuyên tranh nhau vị trí dẫn đầu bảng xếp hạng doanh số của phân khúc.
Kỳ phùng địch thủ
Nhìn lại năm 2022, kết quả bán hàng của Hyundai Santa Fe luôn nằm ở mức cao, bỏ xa các đối thủ. Theo số liệu của TC Group, Hyundai Santa Fe bán được tổng 3.087 xe trong quý đầu năm 2022, dẫn trước những cái tên cùng phân khúc như Toyota Fortuner (2.032 xe) hay Mazda CX-8 (1.212 xe). Ford Everest cũng bán thành công 709 xe trong 3 tháng đầu năm 2022.
Những tháng cuối năm 2022, sức mua của Everest bất ngờ tăng vọt, vượt cả Santa Fe trên bảng xếp hạng doanh số tháng. Kết thúc năm 2022, Hyundai vẫn dẫn trước với tổng 10.603 chiếc Santa Fe, trong khi Ford giao 6.979 chiếc Everest đến tay khách hàng.
Khi nguồn cung hạn chế, Hyundai Santa Fe và Ford Everest đều chứng tỏ sức hút của mình khi trở thành 2 cái tên lọt nhóm xe có mức “bia kèm lạc” cao tại Việt Nam.
Thời điểm tháng 11/2022, để sớm sở hữu chiếc Ford Everest, người mua được gợi ý chi thêm 80-100 triệu đồng phí chênh lệch. Trong khi đó, khách hàng muốn mua SUV cỡ D của Hàn Quốc cũng được nhân viên tư vấn tính thêm 60-80 triệu đồng phí “bia kèm lạc” nhằm đẩy nhanh quá trình giao xe.
Xe Hàn bất ngờ hụt hơi
Bước sang năm 2023, lượng xe bán ra của cả 2 chiếc SUV đều có dấu hiệu giảm nhẹ do tình hình kinh tế. Tuy nhiên có vẻ Santa Fe bị ảnh hưởng nhiều hơn so với Everest.
Hyundai Santa Fe. Ảnh: TC Group.
Quý 1/2023, lượng xe Santa Fe bán ra đã giảm về mức 1.348 chiếc, trung bình hơn 400 xe mỗi tháng, thấp hơn nhiều so với con số trung bình 883 xe mỗi tháng của năm 2022.
Kết thúc năm 2023, nhà sản xuất ôtô Hàn Quốc bán tổng 6.418 chiếc Santa Fe tại Việt Nam, tương đương mức giảm gần 40% so với năm 2022.
Ford Everest lại ghi nhận tín hiệu khả quan hơn khi lượng xe bán ra sau 12 tháng của năm 2023 cán mốc 9.960 chiếc, tương đương mức tăng hơn 42% so với năm 2022. Sự tăng trưởng này cũng giúp Everest trở thành mẫu SUV cỡ D bán chạy nhất thị trường, vượt qua Hyundai Santa Fe hay Toyota Fortuner.
Đầu năm nay, khi sự ảm đạm tiếp tục bao trùm toàn thị trường xe Việt, doanh số của cả 2 mẫu SUV cỡ D đều giảm nhưng Santa Fe là cái tên chịu nhiều khó khăn hơn. Theo báo cáo gần nhất của VAMA, Ford Everest kết thúc quý đầu năm nay với doanh số đạt 2.035 xe , giảm khoảng 18,8% so với cùng kỳ năm 2023.
SUV cỡ D của Hyundai ghi nhận tổng 520 xe được bán ra thị trường trong 3 tháng đầu năm nay. Nếu đặt cạnh kết quả bán hàng cùng kỳ năm 2023 (1.348 chiếc), doanh số của Santa Fe đã giảm khoảng 61,4%. Còn nếu so với cùng kỳ năm 2022, sức mua của chiếc SUV cỡ D Hàn Quốc đã giảm hơn 83%.
Triết lý kinh doanh khác biệt
Bên cạnh vấn đề về nguồn cung, sự khác biệt trong việc thay đổi và tiếp cận khách hàng của Ford và Hyundai ở phân khúc SUV cỡ D cũng là lý do chính khiến doanh số cả 2 có nhiều biến động trong 3 năm qua.
Theo GoMechanic, vòng đời của mỗi mẫu xe thường kéo dài 5-6 năm. Các mẫu xe Đức như Audi, BMW hay Mercedes-Benz đều dựa trên chu kỳ này để sản xuất giới thiệu dải sản phẩm mới đến khách hàng.
Ở giữa mỗi vòng đời, các hãng xe thường tung ra bản Facelift nhằm cập nhật công nghệ và tinh chỉnh thiết kế theo xu hướng. Facelift là mẫu xe được nâng cấp nhẹ dựa trên nền tảng xe hiện hành. Khoảng cách giữa mỗi bản facelift thường là 2-3 năm tùy vào nhu cầu thị trường.
Tuy nhiên, không phải hãng ôtô nào cũng ra mắt xe dựa trên lịch chung này. Hyundai là một trong những nhà sản xuất thường xuyên thay đổi thiết kế và rút ngắn thời gian ra mắt các bản nâng cấp vòng đời. Điều này được Hyundai áp dụng lên Santa Fe biến nó trở thành đặc trưng riêng của mẫu SUV, khi đời mới và đời cũ có rất nhiều sự thay đổi.
Ví dụ dễ thấy nhất là năm 2022, Hyundai đã giới thiệu người dùng mẫu Santa Fe 2022 với các thay đổi về ngoại thất và động cơ. Đầu năm nay, Santa Fe 2024 tiếp tục được ra mắt cùng thiết kế gần như khác biệt hoàn toàn so với bản tiền nhiệm.
Hyundai Santa Fe 2024 khác hoàn toàn so với mẫu xe tiền nhiệm. Ảnh: Hyundai.
Santa Fe 2024 có thân xe kéo dài cùng thiết kế đuôi xe vuông vức, trông khá tương tự một chiếc Land Rover Defender. Kích thước xe cũng được mở rộng thêm về chiều cao và chiều dài so với thế hệ tiền nhiệm.
Sự thay đổi chóng mặt của Santa Fe có thể khiến các khách hàng trẻ thích sự thay đổi hài lòng, nhưng cũng sẽ khiến không ít chủ xe cũ cảm thấy không vui vì chiếc xe của mình bị lỗi thời quá nhanh chóng. Trong bối cảnh kinh tế sụt giảm, sức mua bị ảnh hưởng và những mẫu xe kém ổn định sẽ chịu nhiều thiệt thòi hơn.
Trái ngược với Hyundai, Ford có phần thận trọng hơn ở mỗi lần ra mắt phiên bản mới. Theo ghi nhận của Tri Thức-Znews, tính từ thời điểm vừa xuất hiện (năm 2003), Ford Everest chỉ trải qua 3 lần nâng cấp.
Giữa mỗi chu kỳ, Ford cũng tung ra các bản facelift tuy không thay đổi quá nhiều chi tiết về mặt thiết kế nhưng vẫn đủ để nhận ra sự khác biệt. Các bản nâng cấp cũng xuất hiện theo kiểu thêm trang bị, tiện nghi. Điều này nhắm đúng đến đối tượng khách hàng mà Ford theo đuổi: những người dùng thích sự nâng cấp, và sẵn sàng chi tiền cho bản cao cấp nhất.
Đầu năm nay, Ford giới thiệu đến khách hàng SUV Everest Platinum 2024, sau gần một năm ra mắt Everest Wildtrack 2023. Everest Platinum không quá khác so với mẫu xe tiền nhiệm khi được giữ nguyên động cơ Bi-Turbo 2.0L. Tuy nhiên, xe vẫn được bổ sung các chi tiết khác biệt như ghế chỉnh điện, hệ thống âm thanh Bang & Olfusen với 12 loa, lưới tản nhiệt viền chrome hay đèn chiếu sáng hỗ trợ xung quanh.
Ford Everest Platinum 2024. Ảnh: Vĩnh Phúc.
Nâng cấp toàn diện một chiếc xe hay nâng cấp giữa vòng đời Facelift là một trong những cách giúp nhà sản xuất thu hút tệp khách hàng mới, đồng thời nâng cao trải nghiệm của nhóm khách cũ. Thế nhưng nhiều người cho rằng sự nâng cấp quá thường xuyên cũng là một trong những lý do khiến khách hàng “ngại” khi chi tiền mua xe.
Anh Bá Lợi (Hà Nội) chia sẻ thường không thích lựa chọn các mẫu xe được nâng cấp liên tục. Anh Lợi cho biết là người sưu tập và sử dụng ôtô phục vụ công việc, anh cảm thấy không vui khi chiếc xe vừa mua đã trở nên “cũ” sau 1-2 năm chỉ vì hãng ra mắt bản facelift quá nhanh.
“Khách hàng đâu ai muốn mình nhận hàng cũ đâu. Năm nay là 2024 mà mua xe số VIN 2023 nhiều người cũng không vui. Tưởng tượng mình tích cóp hơn một tỷ đồng mua xe đời mới, qua năm sau nó nâng cấp ngoại hình, tự nhiên chiếc xế hộp biến thành hàng lỗi thời làm sao thoải mái được”, anh Lợi chia sẻ thêm.
Tính đến thời điểm này, Ford Everest cho thấy khả năng ổn định doanh số còn Hyundai Santa Fe cũng thu hút được tệp khách hàng mới qua từng năm. Trong bối cảnh thị trường hiện tại, không dễ để Santa Fe có thể vượt qua Everest. Tuy nhiên khi nền kinh tế phục hồi và nhu cầu mua xe tăng cao, không thể đánh giá thấp những đối thủ đến từ Hàn Quốc.