Vốn yêu thích trà sữa từ lâu, Fei Nanxi (24 tuổi, sinh sống tại tỉnh Giang Tây, miền Đông Trung Quốc) không nghĩ đến một phiên bản đồ uống có đường khác có thể khiến cô ngạc nhiên.
Suy nghĩ ấy chỉ tồn tại cho đến khi các thương hiệu trà sữa nổi tiếng bắt đầu triển khai chiến lược mới để thu hút giới trẻ thành thị như cô quay lại đặt hàng thường xuyên: đồ uống đồng thương hiệu.
Không chỉ đồ uống, sản phẩm đồng thương hiệu nói chung (còn được gọi là brand crossovers) là cú bắt tay của hai thương hiệu nổi tiếng trong khoảng thời gian giới hạn. Các chuyên gia đánh giá những sản phẩm này giúp mở rộng tệp khách hàng và tăng cường nhận diện thương hiệu, đặc biệt là với người tiêu dùng trẻ tuổi, theo Sixth Tone.
Đôi bên cùng có lợi
Thông thường, các thương hiệu tạo thành những “cặp bài trùng” đáng ngạc nhiên, chẳng hạn như sản phẩm yêu thích của Fei trong năm qua là một loại trà ra mắt vào tháng 7 bởi chuỗi cửa hàng HeyTea nổi tiếng ở Quảng Châu (Trung Quốc) và tập đoàn trang sức Hồng Kông Chow Tai Fook.
Được quảng cáo với khẩu hiệu “chiếc cốc vàng đầu tiên của bạn”, bản thân đồ uống này dường như chỉ là thứ yếu so với vật dụng đựng nó: một chiếc cốc vàng lấp lánh, có ống hút và logo thương hiệu.
Cú bắt tay của HeyTea và Chow Tai Fook. Ảnh: Weibo.
Theo CBNData, lượng sản phẩm đồng thương hiệu đã tăng đáng kể vào năm ngoái, tổng cộng khoảng 900 sản phẩm thuộc các ngành phổ biến như trà sữa, cà phê, đồ thể thao và sản phẩm chăm sóc da.
Các cuộc khảo sát cho thấy phần lớn người tiêu dùng đón nhận những sản phẩm này. DT Business Observer phát hiện rằng hơn 80% trong số 1.023 người được hỏi đã mua đồ uống đồng thương hiệu vào năm 2023, trong khi gần 70% mua thực phẩm đồng thương hiệu.
Xu hướng trên chưa có dấu hiệu hạ nhiệt đầu năm mới, bằng chứng là Starbucks hợp tác với bộ phim hoạt hình kinh điển Trung Quốc Havoc in Heaven (Đại náo thiên cung) để kỷ niệm gần 60 năm ra đời phiên bản gốc của phim (1965).
Một ví dụ khác là sự kết hợp bùng nổ vào năm ngoái giữa chuỗi cà phê nội địa Luckin Coffee và thương hiệu rượu Kweichow Moutai Baijiu - công ty nhanh chóng trở thành tâm điểm trong các cuộc thảo luận trực tuyến sau khi ra mắt vào tháng 9. Ước tính có khoảng 5,42 triệu tách cà phê pha cồn đã được bán trong ngày đầu tiên hai bên hợp tác.
Xu Yi, người có ảnh hưởng đến lối mua sắm ở Thượng Hải, lưu ý rằng các thương hiệu tiêu dùng lớn gần đây đã bắt tay với ba kiểu thương hiệu chính: thương hiệu xa xỉ, tổ chức truyền thống (bảo tàng hoặc địa danh khác) và cửa hàng hoạt hình, truyện tranh hoặc trò chơi.
"Gia tài" của Zhong Xingyu. Ảnh: NVCC.
Mặc dù sự kết hợp giữa các thương hiệu chỉ là tạm thời, cô tin chúng có thể thúc đẩy lòng trung thành ở người tiêu dùng - những ai muốn sở hữu các sản phẩm và hàng hóa đồng thương hiệu.
Một trong những người tiêu dùng như vậy là Zhong Xingyu (25 tuổi, sinh sống tại TP Thượng Hải). Anh đã sưu tầm khoảng 600 mặt hàng của các thương hiệu kể từ tháng 7 năm ngoái, bao gồm giá đựng cốc, nhãn dán và túi xách. “Sưu tầm và chiêm ngưỡng những chiếc giá đựng cốc xinh xắn, đầy màu sắc mang lại niềm vui cũng như cảm giác đạt được thành tựu”, anh chia sẻ.
Cơ hội mới cho guochao và crossover
Tuy nhiên, tần suất hợp tác thương hiệu ngày càng tăng cũng có nguy cơ khiến người tiêu dùng mệt mỏi. Cuộc khảo sát tương tự của DT Business Observer cho thấy chỉ 1/3 số người được hỏi quan tâm đến các sản phẩm đồng thương hiệu hơn trước đây.
Một số thương hiệu thậm chí gây tranh cãi vì nội dung thiếu tế nhị, chẳng hạn màn hợp tác giữa một bảo tàng gốm sứ nổi tiếng với HeyTea đã nhanh chóng bị loại bỏ sau phản ứng dữ dội chống lại hình ảnh tôn giáo trên bao bì sản phẩm.
Marc-Olivier Arnold, đối tác và giám đốc chiến lược của RTG Consulting Group có trụ sở tại Thượng Hải, cho biết thị trường tiêu dùng Trung Quốc không ngừng phát triển nên bản chất của việc kết hợp giữa các thương hiệu sẽ tiếp tục thay đổi.
“Một hướng đi tiềm năng trong tương lai là các thương hiệu ‘mở khóa’ quan hệ hợp tác với công ty y tế và thực phẩm bổ sung nhằm đáp ứng mối quan tâm về sức khỏe ngày càng tăng của người dân Trung Quốc”, ông nói.
Luckin Coffee kết hợp với Kweichow Moutai Baijiu. Ảnh: Sixth Tone.
Arnold cũng nhận thấy sự tương đồng giữa xu hướng “chéo” thương hiệu và xu hướng guochao (còn gọi là China chic, chỉ việc mua sắm các sản phẩm mang đậm yếu tố dân tộc - PV).
Theo đó, các nhãn hàng nội địa nhấn mạnh nguồn gốc Trung Quốc của họ để thu hút người tiêu dùng yêu nước. Như vậy, các thương hiệu trong và ngoài nước có thể liên kết với thương hiệu truyền thống Trung Quốc để thâm nhập thị trường guochao lẫn crossover.
“Các thương hiệu cần xem xét sự hợp tác này liệu có phù hợp với câu chuyện thương hiệu của họ hay không. Tốt hơn nữa là tìm cách duy trì hợp tác chứ không chỉ gây ồn ào, phấn khích trong công chúng thời gian đầu”, ông đề xuất.