Người hâm mộ Lego gần đây đã cáo buộc nhà sản xuất đồ chơi này sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để tạo ra hình ảnh dàn nhân vật Ninjago trên trang web.
Những bức ảnh này mang đặc điểm nổi bật của “gu thẩm mỹ AI", bao gồm độ bão hòa cao, hiệu ứng ánh sáng mạnh với hình ảnh nhân vật có khuôn mặt và mái tóc sáng bóng không thể tưởng tượng nổi.
Một nhân vật thậm chí còn bị thêm ngón tay, biến bàn tay hình chữ C đặc trưng của dàn nhân vật logo thành móng vuốt.
Hình ảnh do AI tạo ra sau đó nhanh chóng bị xóa khỏi trang web, theo Wall Street Journal.
“Những hình ảnh này được sử dụng trong cuộc thử nghiệm, diễn ra ngoài quy trình phê duyệt thông thường. Chúng tôi sẽ thực hiện các bước cần thiết để đảm bảo điều này không xảy ra nữa”, người phát ngôn của Lego cho biết.
Đối với các nghệ sĩ và nhà quảng cáo, việc ứng dụng AI giúp tăng tốc quá trình sáng tạo một cách đáng kể và cung cấp quảng cáo cá nhân hóa cho khách hàng trên quy mô lớn - điều gần như là mục tiêu lớn lao trong thế giới tiếp thị.
Tuy nhiên, có một vấn đề: Nhiều hình ảnh mà mô hình AI tạo ra có độ mượt, không có rìa sắc nét, như hoạt hình, hoặc có những khuyết điểm rõ ràng, hoặc cả hai.
Người tiêu dùng đã quay lưng lại với những thứ “trông như AI”, đến mức mới đây, quảng cáo Super Bowl kỳ lạ và đậm chất điện ảnh dành cho tổ chức từ thiện He Gets Us bị cáo buộc được tạo ra từ AI. Trên thực tế, một nhiếp ảnh gia đã tạo ra hình ảnh đó.
Trong bối cảnh trên, các nhà sáng tạo, hãng sản xuất phim và agency đang tìm cách giải quyết để làm cho hình ảnh AI trở nên dễ chịu hơn trong mắt người tiêu dùng.
Họ đang sử dụng các công cụ quen thuộc như Adobe Photoshop để thêm, thay vì loại bỏ, các khuyết điểm; đồng thời học cách viết câu lệnh phức tạp để đạt được tính thẩm mỹ mong muốn.
Một mô hình Generative AI tạo ra hình ảnh bên trái. Sau đó, công cụ chỉnh sửa được áp dụng để thêm các chi tiết mang lại cảm giác tự nhiên trong bức ảnh bên phải. Ảnh: Mccann Worldgroup For Black And Abroad.
Cần nỗ lực nhóm
Một số giám đốc quảng cáo nhận thấy đã đến lúc lịch trình sản xuất kéo dài hàng tháng hay các buổi chụp ảnh, quay phim tốn kém, tốn nhiều công sức nên “nhường chỗ”. Thay thế vào đó chỉ cần một vị trí giám đốc sáng tạo cùng chiếc máy tính chạy phần mềm Generative AI.
Thế nhưng, trên thực tế, mọi thứ không diễn ra đơn giản như vậy.
Các nhà sáng tạo chia sẻ chiến dịch được xây dựng dựa vào Generative AI vẫn đòi hỏi sự góp sức của các chuyên gia, thậm chí đôi khi nhiều ngang bằng chiến dịch không có AI.
Để tránh bị công chúng nói là “trông như AI", một số công ty tiếp thị đang làm việc với những tài năng mới với vị trí công việc chưa từng có trong giới quảng cáo.
Cụ thể, vào tháng 2, cơ quan tiếp thị kỹ thuật số Media.Monks đã giới thiệu danh sách “các nghệ sĩ AI”. Họ bao gồm nhà làm phim hoạt hình, nhà chỉnh màu, đạo diễn, nhiếp ảnh gia cùng nhiều nhà sáng tạo khác - những người nắm vững nghệ thuật ứng dụng AI để mang lại thẩm mỹ hình ảnh khác biệt.
Việc ứng dụng AI giúp tăng tốc quá trình sáng tạo một cách đáng kể nhưng thường có một số khuyết điểm. Ảnh: Wall Street Journal.
Việc ứng dụng AI thành công có thể mang lại “quả ngọt".
Gần đây, hãng sản xuất Tool và agency Ogilvy đã thiết kế hệ thống biến tài sản thương hiệu của khách hàng (tập hợp yếu tố hình thành nên vẻ ngoài của thương hiệu, bao gồm: phông chữ, màu sắc, hình ảnh, âm thanh,...) thành thông số cụ thể. Từ đó, họ có thể sử dụng chúng dễ dàng để tạo ra sản phẩm mới phù hợp với phong cách của thương hiệu.
Antonis Kocheilas, giám đốc chuyển đổi của Ogilvy, cho biết phương pháp mới cũng giúp tạo ra hình ảnh ít “ảo giác” hơn như ngón tay thừa hay hàm răng xấu xí mà AI từng khiến nhiều người ám ảnh, mặc dù không loại bỏ chúng hoàn toàn.
Trong khi đó, đối với nhiều nhà sáng tạo, chìa khóa để tránh xuất hiện ngón tay thừa hay mái tóc bóng mượt không tự nhiên trong những bức ảnh ứng dụng AI là sử dụng các công cụ được phát triển từ lâu.
"Bạn có thể bắt đầu bằng câu lệnh AI, nhưng sau đó bạn cần tinh chỉnh nó. Và bạn có thể cần sử dụng một số công cụ truyền thống như Photoshop để làm cho nó còn tốt hơn", Vaunn Yevo - nghệ sĩ hình ảnh và thiết kế sử dụng Generative AI - chia sẻ.
Yevo thường xuyên sử dụng phần mềm chỉnh sửa phổ thông như Photoshop để thêm chi tiết, chẳng hạn lỗ chân lông trên da để tránh hình ảnh được tạo ra “quá hoàn hảo”.
Theo Yevo, việc sử dụng AI để thực hiện những điều chỉnh như vậy không phải lúc nào cũng mang lại kết quả tốt đẹp. “Đôi khi nếu bạn (bảo AI) thêm tàn nhang thì làn da sẽ trông rất kỳ quặc”, anh nói.
Bàn tay cùng các vết tàn nhang trông đầy kỳ quặc trong bức ảnh sử dụng AI. Ảnh: Vaunn Yevo.
“Trò chuyện” với công nghệ
Mạng lưới agency hàng đầu thế giới McCann Worldgroup đã kết hợp Generative AI với các hình thức truyền thông khác nhau.
Năm 2023, họ sáng tạo quảng cáo trên báo và kỹ thuật số cho công ty thực phẩm Grupo Bimbo của Mexico bằng AI.
Cụ thể, họ tạo ra hình ảnh tiền cảnh về các loại bánh mì kẹp thịt và xúc xích bằng cách sử dụng một loại mô hình AI, trong khi tạo phông nền bằng một loại khác.
Ian Mackenzie, trưởng nhóm sáng tạo trí tuệ nhân tạo toàn cầu của McCann Worldgroup, ví dự án này như “cuộc trò chuyện tương tác giữa công nghệ và các chuyên gia công nghệ".
Theo ông, nó không chỉ dừng lại ở việc sử dụng công nghệ một cách đơn lẻ mà còn đòi hỏi một tầm nhìn sáng tạo đồng nhất và phát triển, một quá trình phức tạp bao gồm nhiều lớp ý tưởng và thực hiện.
Nói cách khác, việc tạo ra sản phẩm cuối cùng là kết quả của sự phối hợp giữa việc sử dụng công nghệ, ý tưởng sáng tạo và sự hiểu biết sâu sắc về AI từ phía các nhà sáng tạo.
Công ty cũng đang thử nghiệm hàng loạt chương trình tinh chỉnh mới, chẳng hạn Magnific, giúp “nhân cách hóa” một số vẻ ngoài hoàn hảo do AI tạo ra với chi tiết nếp nhăn và quầng thâm dưới mắt.
Các nhà sáng tạo chia sẻ chiến dịch được xây dựng dựa vào Generative AI đòi hỏi sự góp sức của các chuyên gia, thậm chí đôi khi nhiều ngang bằng chiến dịch không có AI. Ảnh: Alamy/ Adobe generative AI.
Hầu hết chuyên gia dự đoán “gu thẩm mỹ” đôi khi kỳ quặc của AI sẽ không còn là vấn đề lâu dài khi các mô hình phát triển, tạo ra kết quả thực tế hơn.
Dù vậy, một số người đang lo ngại.
"Tôi không nghĩ việc tạo ra 'người nhân tạo' (hình ảnh người được tạo ra bởi AI) là hướng đi đúng đắn vào lúc này", Dustin Callif, chủ tịch của hãng sản xuất Tool, nói.
Callif cũng đề cập đến nỗi lo về mặt đạo đức liên quan đến việc AI "cướp đi" công việc của các người mẫu và diễn viên, cũng như khả năng AI hiểu nhầm về chủng tộc và giới tính.
Trong khi đó, ở phía ngược lại, một số người sáng tạo đang tập trung sử dụng công nghệ để tạo ra hình ảnh siêu thực và đồ họa chuyển động, thay vì ảnh thực tế.
Công ty cổ phần quảng cáo Publicis vào tháng 1 đã sử dụng AI để tạo video giám đốc điều hành Arthur Sadoun đích thân gửi lời cảm ơn tới khoảng 100.000 nhân viên.
“Chúng tôi từng làm rất nhiều việc để tránh nó nhưng cuối cùng nhận ra (phong cách trông như AI) cũng có thể là một phần của truyền thông”, Evan Schultz, giám đốc sáng tạo tại đơn vị sáng tạo Le Truc của Publicis Groupe, nói.
“Chúng tôi tận dụng nó theo cách hài hước và thú vị. Bạn có thể nhận biết đó là AI và chúng tôi không cố gắng che đậy điều này”, ông cho hay.