Ảnh: iStock.
Với những tác giả có hầu bao rủng rỉnh và cái tôi lớn, ngày nay có những công ty mà họ có thể thuê để đưa tên mình vào danh sách cuốn sách bán chạy hoặc chí ít họ có thể thử. Book Highlight, là một công ty nổi danh với việc thực hiện các chiến dịch biến sách thành "best-sellers".
Đổ tiền để sách có thể lọt vào danh sách bestsellers
Book Highlight tự tiếp thị mình là "một công ty cung cấp đầy đủ dịch vụ, một lòng hướng đến hiệu suất, tận tụy để có thể tăng lượng độc giả cũng như tầm ảnh hưởng của các tác giả và sách của họ". Một số người trong ngành tin rằng Book Highlight thực ra chỉ là một phiên bản được đổi thương hiệu của ResultSource - một công ty tiếp thị đã bị báo chí chỉ trích nặng nề vào những năm 2010 vì các phương pháp bị cáo buộc là cố "ép sách lên giá", bao gồm cả một số sách tôn giáo.
Tracy, một chuyên gia quảng bá sách từng làm việc cho một công ty quan hệ công chúng về sách, người đã làm việc với các tác giả từng dùng Book Highlight, giải thích: "Tất nhiên, Book Highlight không quảng cáo điều này ngay trên trang web của họ, nhưng các tác giả có thể trả tiền để họ mua một số lượng sách nhất định mà nhìn vào thì rất giống doanh số bán hàng tự nhiên. Theo tôi hiểu thì một tác giả sẽ trả tiền mua một số lượng nào đó cuốn sách của chính mình và trả thêm chi phí cho các dịch vụ của Book Highlight. Sau đó, Book Highlight sẽ mua sách từ các nhà bán lẻ khác nhau với số lượng ít và chúng sẽ được chuyển đến trung tâm phân phối của Book Highlight. Từ chỗ này, tác giả có thể bán hoặc tặng những cuốn sách đó cho các tổ chức muốn mua chúng để dùng vào các sự kiện chẳng hạn".
Book Highlight đã không trả lời yêu cầu bình luận về các chi tiết của dịch vụ và mối quan hệ của nó với ResultSource. Mặc dù các tác giả là nguồn chủ yếu thúc đẩy và tài trợ cho các chiến dịch "best-seller" của Book Highlight hay các công ty tương tự, nhưng không có nghĩa các nhà xuất bản không biết về việc này.
Khi sách bán chạy trở thành thứ trang sức phù phiếm
Elliot - chuyên gia quảng bá sách của các nhà xuất bản lớn ở Mỹ, với hơn 15 năm kinh nghiệm - cho rằng: "Mặc dù các nhà xuất bản không thuê hoặc không làm việc cùng Book Highlight nhưng họ hiểu và ngầm tuân thủ theo. Cụ thể, các nhà xuất bản cần biết trước rằng sẽ có ai đó ngoài kia mua hàng nghìn bản sách - phải biết để còn in đủ và đáp ứng nhu cầu chứ. Làm việc gần một thập kỷ ở Big Five rồi nên tôi biết, những chiến dịch này không phải là bí mật đối với những người trong ngành đâu".
Một số tác giả thậm chí còn không cần tới các tư vấn viên mà tự mình thực thi chiến dịch "best-seller". Sarah, một chuyên gia quảng bá sách từng làm việc tại hai trong năm công ty xuất bản lớn, kể lại rằng: "Tôi từng gặp những tác giả cử người đến các hiệu sách lẻ hoặc các hiệu sách Barnes & Noble's trên khắp đất nước, bất cứ nơi nào họ có bạn bè hoặc người quen, rồi nhờ mua sách, sau đó sẽ trả lại tiền mua sách. Hầu hết tác giả này toàn là tác giả sách về sức khỏe và chế độ ăn uống".
Các tác giả hoặc bất thành khi cố sử dụng "chiêu" đó hoặc bị phát hiện sử dụng sẽ nhận biểu tượng dao găm (†) dưới tên của họ trong danh sách bán chạy nhất. Dấu này biểu thị rằng bộ phận xây dựng danh sách sách bán chạy nhất của New York Times đã tính cả số đơn hàng sỉ, hay đơn mua có tổ chức, vào doanh số bán hàng của tác phẩm ấy. Con dao găm không nhất thiết chỉ dùng để chỉ ra ai là người đã sử dụng thủ đoạn để đưa cuốn sách của mình vào danh sách, mà nó còn có thể là một công cụ hữu ích để người tiêu dùng xác định những cuốn sách nào đã được giúp đỡ để được lọt vào danh sách.
Mặc dù các tác giả thuộc nhiều thể loại khác cũng hay sử dụng mấy chiến thuật này, sẽ hiếm khi nào bạn thấy biểu tượng con dao găm trên cuốn sách mới của tiểu thuyết gia văn học yêu thích của mình. Thông thường, đó là những tác giả thể loại phi hư cấu có tên tuổi lớn và một cái tôi thậm chí còn lớn hơn, những người mà số tiền họ đổ vào để có cái danh "tác giả trong bảng xếp hạng sách bán chạy của New York Times" trên CV ở Linkedin của mình thậm chí còn nhiều hơn số tiền mà phần đa các nhà văn kiếm được nhờ viết lách.
Theo Tracy, các tác giả viết sách kinh doanh là một trong số những người có nhiều khả năng dùng mấy trò trên nhất. Tracy cáo buộc: "Họ có thu nhập dư dả vì là giám đốc điều hành cấp cao, và mấy người này chả quan tâm mấy đến chuyện mọi người có thực sự đọc sách hay không mà chỉ quan tâm việc có thể khoe mình là người có sách "best-seller" của New York Times. Theo ý kiến của tôi, những cuốn sách do mấy ông sếp này viết chỉ đơn giản là công cụ để xây dựng thương hiệu cho họ, là thứ để được kiếm thêm mấy ‘bài phát biểu quan trọng’ và các cơ hội ‘lãnh đạo tư tưởng’ khác, đồng thời có được vẻ ngoài đáng tin".
Đáng chú ý, Marc Benioff (đồng CEO của Salesforce), Stephen Schwarzman (CEO của Blackstone) và Howard Schultz (CEO của Starbucks) đều có biểu tượng dao găm dưới tên khi sách của họ xuất hiện trong danh sách, mặc dù người ta vẫn chưa biết các chiến dịch giúp sách của ba người này có chỗ trong danh sách là gì.
Schmidt lấy Donald Trump Jr. (con trai tổng thống Mỹ D. Trump) và Jared Kushner làm ví dụ về những người có sách nổi nhờ số lượng mua "khủng". Cô đề cập đến một bài báo tháng 10 trên tạp chí Forbes - bài báo đã chỉ ra mối liên hệ giữa việc ủy ban chính trị Trump mua 158.000 USD tiền sách với cuốn hồi ký Breaking History năm 2022 của quan chức cấp cao người Mỹ Kushner. Trong trường hợp của Trump Jr., chính tờ New York Times đã báo cáo rằng Ủy ban Quốc gia Đảng Cộng hòa đã chi gần 100.000 USD mua cuốn sách Triggered của Donald Trump Jr. hồi năm 2019. Cuốn Triggered, cũng giống như cuốn sách của Kushner, đã đứng đầu trong danh sách thể loại "Sách phi hư cấu bìa cứng", cùng với hình một con dao găm.
Schmidt, người đã chứng kiến một số sự vụ như vậy trong suốt sự nghiệp của mình, nói: "Bằng cách cho phép mua sỉ số lượng 'khủng' để đánh động về vị trí của một cuốn sách sắp sửa xuất hiện trong danh sách, mặc dù là cùng với biểu tượng một con dao găm đi chăng nữa, New York Times chẳng khác nào đang ngó lơ trường hợp của những cuốn sách có doanh số đơn lẻ đủ nhiều để lọt vào danh sách nhưng lại không được vào vì những cuốn được mua số lượng sỉ kia đã chiếm hết chỗ. Đây là một hành vi không công bằng của cả nhà xuất bản và New York Times. Nếu ngành xuất bản muốn nâng đỡ các tác giả BIPOC (cộng đồng người da đen, người bản địa và người da màu) và LGBTQ thì việc lâu lâu cho vài tác giả nhất định được vào danh sách không phải là cách nâng đỡ hiệu quả về lâu về dài".
Khi được yêu cầu bình luận, Melissa Torres, người phát ngôn của New York Times, đã trả lời: "Chúng tôi tin rằng phương pháp của chúng tôi cung cấp cho độc giả cái nhìn tốt nhất về những cuốn sách đang được bán rộng rãi trên khắp nước Mỹ".
Câu hỏi đặt ra là: Việc trở thành tác giả có tên trong danh sách của New York Times thực sự quan trọng đến mức nào? Nhiều người vẫn cho rằng điều đó thực sự quan trọng. Dù người ta có đưa ra hàng tá lý do vì sao các cơ quan kì cựu như New York Times, không nhất thiết phải là thước đo chất lượng nghệ thuật trong một xã hội hiện đại, thì thật ra cũng có những lợi ích khách quan đi kèm khi có tác phẩm lọt vào danh sách ấy.
Giáo sư McGrath cho biết: "Mặc dù không ai làm việc trong ngành kinh doanh sách tin rằng danh sách bestseller là trung lập, chính xác hay dân chủ, họ hiểu giá trị của nó là một công cụ tiếp thị. Ở cấp độ cơ bản nhất, khi trở thành 'cuốn sách bán chạy nhất', tác phẩm sẽ được trưng bày trên bàn ở ngay trước hiệu sách và nhận được vị trí đắc địa trên các sàn thương mại điện tử. Những cuốn sách bán chạy nhất được có hình minh họa riêng trên bìa sách và được trở thành tin sốt dẻo để các nhà báo chia sẻ với giới truyền thông sách".
Ảnh: Chris Silas Neal/NPR.
Sách bestseller tượng trưng cho suy nghĩ của ngành xuất bản: Đây là một ngành phát triển nhờ dữ liệu.
"Ban đầu, danh sách bán chạy của New York Times là thứ các nhà xuất bản dùng để xem phản hồi của thị trường, song nó không nhất thiết quyết định việc xuất bản", giáo sư McGrath nhận định. "Bây giờ, cái danh sách bán chạy nhất ấy tượng trưng cho suy nghĩ của ngành xuất bản: Ngành này là một ngành được thúc đẩy bởi dữ liệu. Các quyết định liên quan tới việc mua và quảng cáo sách đều dựa trên doanh số bán hàng".
Trở thành cuốn sách bán chạy nhất của New York Times cũng giúp ích trong việc thương lượng các hợp đồng xuất bản sách trong tương lai - điều này có vẻ không phải là cái gì quá to tát với một CEO hoặc chính trị gia, những người sử dụng sách như một dự án phù phiếm hòng đánh bóng cho cái thương hiệu lớn hơn của họ; song, đây lại là vấn đề nan giải với các nhà văn đang cố gắng kiếm cơm nhờ nghề viết.
Mỗi tuần trong danh sách chỉ có vài chỗ trống, và mỗi khi có ai đó tìm cách giành một chỗ trong số những chỗ ấy - dù là thông qua Book Highlight hoặc các phương pháp khác như là mượn dịp diễn thuyết để bán sách số lượng lớn - thì tác giả nào "hụt" chỗ trong danh sách cũng đồng nghĩa với việc "hụt" mất vị trí đắc địa trong cửa hàng sách, "hụt" luôn sự chú ý từ nhà xuất bản của họ hoặc thậm chí là phần hoa hồng "best-seller" vốn được ghi trong hợp đồng.
Bất chấp lời khai của Markus Dohle, cựu Giám đốc điều hành của nhà xuất bản lớn nhất thế giới - Penguin Random House, rằng mọi thứ trong ngành xuất bản là ngẫu nhiên, nhưng chắc chắn một điều nhiều bộ phận của ngành xuất bản không ngẫu nhiên như vậy. Bởi vì các nhà xuất bản đang kinh doanh, bán càng nhiều sách càng tốt nên các đại lý và nhà xuất bản phải chú ý đến việc ai sẽ lọt vào danh sách xếp hạng bán chạy.
Một danh sách không liên can gì đến giá trị văn học thì đáng lẽ không cần thiết phải quan trọng tới thế, nhưng xuất bản cũng là một công việc kinh doanh giống bao công việc. Nói cách khác thì thế này: chưa bao giờ giới xuất bản ngừng bàn tán về chuyện có bao nhiêu cuốn sách mà đã xuất bản trong năm đó được lọt vào danh sách "best-seller" của New York Times.
Mặc dù báo New York Times có vẻ sẽ không tiết lộ hoặc thay đổi công thức kỳ diệu của mình, nhưng người tiêu dùng có quyền đưa ra những lựa chọn sáng suốt hơn liên quan tới sức nặng thật sự của bảng xếp hạng theo tuần đó và cả những cuốn sách được xếp hạng mà họ mua.
Theo lời của Giáo sư McGrath thì "Danh sách sách bán chạy của New York Times cũng quan trọng nhưng thứ quan trọng không kém mà danh sách này không thể hiện ra chính là tầm ảnh hưởng của nó. Những cuốn sách lọt vào danh sách bán được rất nhiều và rất nhanh, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng sẽ trường tồn với thời gian. Chúng có thể không được đọc hoặc được nhớ tới trong năm, mười, mười lăm năm nữa".