Theo chuyên gia, việc nhãn hàng trực tiếp gia nhập kênh bán lẻ vô tình tạo ra cảm giác không an toàn khi nhãn hàng lại đi cạnh tranh trực tiếp với các nhà bán lẻ. Ảnh: LL.
Mới đây, Võ Hà Linh chủ trang TikTok Ha Linh Official được một nhãn hàng dầu gội đầu thuê để livestream bán hàng trên nền tảng này. Mức giá bán được cho là rất rẻ so với giá gốc, chỉ khoảng 11.000-18.000 đồng/sản phẩm.
Tuy nhiên, chỉ sau vài giờ, chiến dịch đã nhận về nhiều ý kiến phản đối của các đại lý, nhà thuốc, họ cho rằng hãng mỹ phẩm này bán phá giá, gây khó cho các kênh bán truyền thống. Bên cạnh đó, một số khách hàng cũng tỏ ra lo ngại về chất lượng sản phẩm.
Về lâu dài, các chuyên gia cho rằng việc bán được hàng chỉ là khởi đầu, còn giữ chân khách hàng, khiến họ mua hàng vào các lần tiếp theo sẽ là bài toán khó của thương hiệu.
Thực hư câu chuyện
Câu chuyện nhãn hàng và TikToker kết hợp với nhau để bán hàng trên nền tảng TikTok ngày càng phổ biến ở Việt Nam. Nhiều thương hiệu thậm chí còn sẵn sàng chi hàng trăm triệu đến hàng tỷ đồng để mượn hình ảnh, bán hàng.
Trên thị trường, sản phẩm dầu gội của thương hiệu hợp với tác Võ Hà Linh đang quanh mức 100.000 đồng/chai (loại 350 ml). Trao đổi với Zing, ông Nguyễn Thành Long, Phó giám đốc điều hành tại Xanh Marketing, đánh giá mục đích của nhãn hàng là gia tăng độ thâm nhập thị trường. Kênh xúc tiến được dùng là livestream trên TikTok, thu hút khách hàng mua để dùng thử với giá rất rẻ.
Thực tế, có lúc kênh này đã thu hút hơn 300.000 lượt xem, con số được đánh giá là kỷ lục trong các buổi livestream bán hàng trên nền tảng này. Nền tảng này ngay lập tức bán được hàng với số lượng khá.
Tiktoker Hà Linh livestream tại kho hàng của nhãn hàng. Ảnh: Ha Linh Official.
Mức giá rẻ này lại khiến cho các đại lý, nhà phân phối không hài lòng. Đến ngày 5/4, nhãn hàng phải lên tiếng xin lỗi nhà thuốc và các đơn vị phân phối.
"Số lượng sản phẩm bán trong livestream có hạn và chỉ diễn ra trong khoảng 20 phút. Tuy nhiên việc triển khai chưa chặt chẽ và nhiều thiếu sót đã ảnh hưởng tới kênh phân phối truyền thống", nhãn hàng này nêu.
Ông Thành Long đánh giá hình thức xúc tiến bán với giá dùng thử trong chiến dịch này không mới, tuy nhiên do cách truyền tải thông tin nhằm thu hút sự chú đã làm cho buổi livestream gây ra nhiều tranh cãi.
Ông cũng đặt vấn đề rằng sau khi khách hàng dùng thử, nhãn hàng cần làm gì tiếp theo để có thể tăng trưởng doanh thu bền vững từ kết quả về xâm nhập thị trường đã nói ở trên.
Hiện tượng có thể là một thảm họa
Trao đổi với Zing, ông Nguyễn Bá Ngọc, Chủ tịch Công ty NBN Media, nhìn nhận câu chuyện của những người được tung hô là "chiến thần" livestream bán hết cả kho hàng trong một buổi là một hiện tượng. Tuy nhiên, chính cũng chính hiện tượng này có thể là một thảm họa cho một nhãn hàng, thậm chí một công ty.
"Bởi trong buổi livestream, Hà Linh cùng nhãn hàng bán combo để có sản phẩm với giá siêu tốt, nhưng lại làm người xem dễ nhầm lẫn sản phẩm kia chỉ còn không đến 1/4 giá gốc", ông dẫn chứng.
Theo ông, kho hàng đó nhất thời được dọn sạch, tuy nhiên các cửa hàng bán lẻ đã công khai tuyên bố tẩy chay và có khả năng sẽ đổ vỡ hệ thống. Việc nhãn hàng trực tiếp gia nhập kênh bán lẻ (trước đây thuộc về hệ thống đại lý, nhà phân phối) vô tình tạo ra cảm giác không an toàn khi nhãn hàng lại đi cạnh tranh trực tiếp với các nhà bán lẻ.
"Điều này làm họ vừa sợ, vừa không an tâm", ông chia sẻ.
Các "chiến thần" livestream bán hết cả kho hàng mấy chục tỷ đồng doanh thu trong một buổi đã thực sự là một hiện tượng. Tuy nhiên, chính cũng chính hiện tượng này có thể là một thảm họa cho một nhãn hàng, thậm chí một công ty.
Ông Nguyễn Bá Ngọc, Chủ tịch Công ty NBN Media.
Vị này đồng thời khẳng định vấn đề chính không nằm ở chỗ bán lẻ. Mà sai chính ở chỗ nhãn hàng đã tạo ra những xung đột về giá, phá giá hay ít ra là hiểu lầm về sự phá giá. "Đây là điểm tối kỵ khi thiết kế hệ thống bán hàng và chính sách giá - chữ P thứ 2 quan trọng trong marketing - Price (giá cả). Và cũng ảnh hưởng đến chữ P thứ 3 - Place (kênh phân phối)", ông nói thêm.
Ở góc nhìn truyền thông, chuyên gia truyền thông Nguyễn Ngọc Long cho rằng với những gì Hà Linh nói trong video, chỉ trong giới hạn của nhãn hàng, thì TikToker này không có gì sai. Tuy nhiên, khi đứng ở góc độ của khách hàng và nhà phân phối, thứ duy nhất đọng lại trong đầu họ là giá rẻ sập sàn, phá giá, dọn kho.
"Do vậy, dù Hà Linh và nhãn hàng đều nói rằng họ không phá giá, không bán lẻ, thì thông điệp mọi người tiếp nhận, vẫn cứ là dọn kho và phá giá", ông nói.
Ông cũng đánh giá mạng xã hội mỗi ngày đều có rất nhiều tin tức, sự kiện diễn ra nên dễ gây mất tập trung cho người dùng. Do đó, một thương hiệu có thể sẽ là tâm điểm trong thời gian ngắn, nhưng cũng sẽ dễ bị bỏ qua vì người tiêu dùng sẽ lại tập trung vào một điểm nóng khác. Do đó, nếu không có những hoạt động nối theo mọi thứ lại thành uổng phí.
Để nói về việc khách hàng có mua tiếp hay không mua, ông cho rằng chung quy phụ thuộc vào lợi ích sản phẩm tương ứng với phân khúc khách hàng mà thương hiệu đang nhắm đến.