Sự phát triển của app hẹn hò dường như tỷ lệ thuận với khả năng độc thân của người dùng. Đây phải chăng là “mong muốn thầm kín” của các nhà sáng lập?
Tỷ lệ độc thân ở nam thanh niên tại Mỹ tăng từ 51% lên 57% trong vòng 4 năm (2019 đến 2023). Tỷ lệ này ở phụ nữ trẻ thậm chí tăng cao hơn, từ 32% lên 45%, theo một nghiên cứu The Critic dẫn lại ngày 18/12. Quãng thời gian này cũng chính là lúc chứng kiến sự nở rộ của các ứng dụng hẹn hò, biến việc những gặp đôi biết đến nhau qua ứng dụng trở thành "bình thường mới" thay vì gặp phải nhiều định kiến như trước.
Trong thời đại dịch, khi mọi người phải ở nhà vì các lệnh giãn cách, hoạt động xã hội bị ngưng trệ, việc mọi người lên ứng dụng tìm kiếm sự thân mật lại càng phổ biến hơn.
Tuy nhiên, như tác giả Rebecca Twomey từng lưu ý trong bài viết trên Cosmopolitan cách đây 2 năm, ứng dụng hẹn hò sau cùng chỉ là một doanh nghiệp đang tìm mọi cách để sinh lời. Nếu ai cũng tìm thấy tình yêu nhờ ứng dụng và xóa app sau đó, nguồn thu nhập tiềm năng chắc chắn sẽ biến mất. Liệu các nhà sáng lập có muốn người dùng độc thân mãi vì lý do này?
Mô hình kinh doanh hẹn hò
Dẫn đầu và tận dụng tối đa mô hình kinh doanh hẹn hò là các ứng dụng Tinder, Bumble, Badoo và Hinge với tốc độ phát triển ổn định. Trong khi Tinder là nền tảng hẹn hò trực tuyến có nhiều người dùng nhất với doanh thu năm 2022 đạt gần 1,8 tỷ USD, 3 ứng dụng còn lại cũng thu về hàng trăm triệu USD mỗi năm. Đến năm 2025, Octal IT Solution LLP dự đoán doanh thu của các ứng dụng sẽ vượt mốc 5 tỷ USD.
Theo Newsweek, ngoài nguồn thu khổng lồ từ quảng cáo, mô hình kinh doanh hẹn hò tập trung tăng doanh thu bằng cách thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Như vậy, một thành viên ngưng dùng app đồng nghĩa với một nguồn thu sẽ sụt giảm.
Các ứng dụng dĩ nhiên không muốn điều đó xảy ra. Họ muốn biến người dùng thành “những người mua sắm suốt đời” trên thị trường hẹn hò trực tuyến. Bất chấp hình thức khác nhau, các ứng dụng phổ biến gồm Tinder, Bumble and Hinge đều là “3 nhánh của 1 cây xoắn”. Công ty mẹ của Tinder là Match Group đồng thời sở hữu Hinge trong khi nhà sáng lập Bumble, Whitney Wolfe, trước kia là giám đốc marketing tại Tinder. Không ứng dụng nào trong số này “được thiết kế để xóa” - hoặc công ty sẽ phá sản.
Các ứng dụng hẹn hò muốn người dùng độc thân mãi mãi? Ảnh: Freepik
Match Group cũng từng nhiều lần tự hào rằng “kinh nghiệm thành công thúc đẩy việc sử dụng lặp lại”. Trong báo cáo thường niên năm 2019, họ thậm chí còn không đề cập dù chỉ một lần các từ khóa mang tính sứ mệnh của app hẹn hò như kết hôn, đám cưới, cặp đôi, bạn trai, bạn gái, vợ chồng. Từ “đối tác” (“partner”) xuất hiện 3 lần nhưng chỉ liên quan đến các đối tác kinh doanh của công ty.
Phải chăng, mục đích đã nêu của app hẹn hò - tạo điều kiện cho mọi người lựa chọn đối tác tiềm năng để yêu đương và tiến tới kết hôn - chưa hẳn là mục đích thực sự? Trên thực tế, có nhiều điều diễn ra đằng sau các cuộc tìm kiếm tình yêu trực tuyến hơn thế.
The Critic đề cập một thuật toán của app hẹn hò khiến người dùng không thấy hài lòng với các hồ sơ hiển thị, nhưng chưa đủ chán nản để gỡ ứng dụng khỏi điện thoại. Do đó, dù vẫn truy cập như thói quen, họ buộc phải trả tiền cho tính năng quẹt không giới hạn và kiểm soát nhiều hơn đối với những người mình nhìn thấy, bằng cách đăng ký các lựa chọn như lọc tài khoản giả mạo, hủy ẩn danh người dùng v.v.
Theo một blog Tinder, việc chấm điểm hồ sơ trên Tinder gần đây không còn sử dụng để match hồ sơ, mà nhằm đánh giá người dùng có tích cực hoạt động hay không. Chiêu này đánh vào tâm lý càng nỗ lực sử dụng ứng dụng để tìm kiếm đối tác tình cảm thì càng dễ nhận lại kết quả phù hợp dựa trên sở thích và dữ liệu người dùng.
Thuật toán khiến người dùng vuốt liên tục
Cảm giác không hài lòng và muốn… vuốt mãi đến từ việc app hẹn hò cung cấp quá nhiều lựa chọn cho người dùng.
Trong bài viết “Liệu ưu tiên, một xu hướng hẹn hò mới, có thể phá vỡ vòng lặp của sự lựa chọn?” trên Harper’s Bazaar tháng 11/2022, nhà tâm lý học lâm sàng Mehezabin Dordi, Khoa Phục hồi chức năng và Y học thể thao, Bệnh viện Sir H.N. Reliance Foundation (Mumbai, Ấn Độ) từng nói: “Với sự ra đời của hình thức hẹn hò trực tuyến, nơi tiêu chuẩn là nhìn vào thao tác vuốt ảo trên ứng dụng di động, mọi người đã trở nên ‘chắt lọc’ bản thân thông qua dòng tiểu sử và vài bức ảnh. Nó gần như là ‘mua sắm’ đối tác, tương tự với các sản phẩm trên sàn thương mại điện tử".
Thuật toán của các ứng dụng hẹn hò khiến người dùng không thể ngưng vuốt. Ảnh: AFP
Phong cách này thường tạo ra khung cảnh hẹn hò siêu vật chất, hời hợt và nông cạn. Tất cả chúng ta đều rơi vào cùng một vấn đề khi sử dụng ứng dụng hẹn hò: nghịch lý của sự lựa chọn. Điều này ít mang lại hạnh phúc khi mọi người liên tục tìm kiếm những điều tốt hơn ngoài kia, và tạo cảm giác lo lắng cho những ai muốn có một đối tác tình cảm lâu dài”.
Ở góc nhìn khác, tiến sĩ tâm lý học Alina Liu trên trang Psychology Today ví các app hẹn hò như những trò chơi “quẹt trái, quẹt phải” đúng nghĩa. “Trong khi mục đích của hẹn hò trước đây là tìm kiếm đối tác để xây dựng kết nối sâu sắc hơn, các thuật toán biến việc hẹn hò thành một trò chơi gây nghiện với chi phí thấp và phần thưởng cao”, cô nói.
“Trong khi mục đích của hẹn hò trước đây là tìm kiếm đối tác để xây dựng kết nối sâu sắc hơn, các thuật toán biến việc hẹn hò thành một trò chơi gây nghiện với chi phí thấp và phần thưởng cao”
Vì thế, người dùng không ngừng vuốt màn hình để tìm kiếm “phần thưởng” là những biểu tượng match với hồ sơ của người khác. Điểm hấp dẫn của “trò chơi” còn nằm ở chỗ, “người chơi” sẽ không biết đối tượng xuất hiện tiếp theo là ai, có tính cách và vẻ ngoài như thế nào. Với yếu tố “chiến thắng” bất ngờ hệt như cơ chế của trò đánh bạc, người dùng sẽ được kích hoạt giải phóng dopamine, tạo cảm giác hưng phấn và thèm muốn quay lại app hẹn hò thêm nhiều lần nữa.
Tác giả Rebecca Twomey trên Cosmopolitan cũng thừa nhận rằng cô dành nhiều thời gian để vuốt màn hình hơn là trò chuyện với những đối tác tiềm năng đã match. Trước đó, Rebecca có thể thấy thăng hoa khi match với một người nóng bỏng, song cảm giác ấy nhanh chóng qua đi và cô lại muốn nhiều lần match hơn. Việc này giống như một vòng luẩn quẩn khiến người dùng app hẹn hò khó chấm dứt tình trạng độc thân của mình.