Giới chuyên môn từng kỳ vọng thị trường ôtô trong nước sẽ có những tín hiệu lạc quan, tuy nhiên thực tế hoàn toàn ngược lại. "Vạn sự khởi đầu nan" có thể xem là câu nói hợp lý khi nhắc đến thị trường ôtô trong nước ở thời điểm hiện tại. Ngay từ tháng 1, sức mua xe của người Việt giảm đến 50% so với cùng kỳ năm 2023.
Ở nhóm xe sang, bộ 3 xe Đức đang thay đổi đáng kể để thích nghi với thị trường giai đoạn khó, đồng thời cũng tìm cách gây sức ép lên đối thủ.
Mercedes-Benz không còn "tất tay" với xe điện
Trong năm 2023, Mercedes-Benz Việt Nam (MBV) tập trung gần như toàn bộ sức lực vào nhóm xe điện khi liên tiếp giới thiệu sản phẩm mới. Kết quả nhận được là MBV trở thành hãng xe sang có nhiều mẫu xe thuần điện nhất tại Việt Nam, bao gồm EQB, EQE, EQS SUV và EQS Sedan.
Chiến lược điện hóa này giúp MBV tạo được tiếng vang trên thị trường nhưng thực tế xe thuần điện khó có thể trở thành nhóm sản phẩm chủ lực về mặt doanh số, đặc biệt là ở thời điểm hiện tại khi nhóm sản phẩm truyền thống vẫn còn đang bị ảnh hưởng nặng nề bởi tình hình khó khăn chung.
Tình hình ảm đạm của thị trường dễ dàng nhận ra khi lượng xe Mercedes-Benz đời 2022 nằm ở bãi chờ tồn đọng đến năm 2024, buộc MBV phải đưa ra chương trình giảm giá để thu hút khách hàng với mức giảm từ 200 triệu đến 700 triệu đồng. Các dòng xe nhận được khuyến mại bao gồm C-Class, E-Class, GLB và GLE.
Tổng giám đốc Mercedes-Benz Việt Nam Brad Kelly chia sẻ thương hiệu sẽ mở rộng thêm nhóm sedan hiệu suất cao với 2 mẫu xe Mercedes-AMG C 63 S Performance và Mercedes-AMG SL 63 S E Performance. Có thể xem đây là một chiến lược khá thú vị của MBV, nhóm xe hiệu suất cao sẽ giúp tăng thêm hình ảnh thương hiệu nhưng khó có thể kỳ vọng về mặt doanh số từ nhóm này.
Bước sang năm 2024, thương hiệu ngôi sao 3 cánh chắc chắn không còn "tất tay" với xe điện hay xe thể thao như từng làm vào năm ngoái, bởi thực tế nhu cầu của người dùng trong nước về xe thuần điện vẫn chưa quá cao. Mercedes-Benz Việt Nam chuyển hướng tập trung nhiều hơn vào nhóm sản phẩm chủ lực quen thuộc gồm C-Class, E-Class, GLB và GLC với hi vọng duy trì vị thế.
Từng chiếm ưu thế vượt trội trong phân khúc xe sang, Mercedes-Benz có vẻ như đang rơi vào giai đoạn khó khăn nhất từ trước đến nay, khi dải sản phẩm đa dạng nhưng lại nằm ở các phân khúc khó bán, trong khi các sản phẩm đua doanh số lại chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ từ 2 hãng xe đồng hương.
BMW tập trung nhiều hơn đến trải nghiệm khách hàng
BMW Việt Nam khá thành công trong năm 2023 khi ghi nhận mức tăng trưởng khoảng 98% so với năm 2022. Nếu như năm ngoái là thời điểm BMW tập trung mở rộng dải sản phẩm, thì những "bước chân" đầu tiên trong năm 2024 của thương hiệu tại Việt Nam hướng đến những hoạt động để tăng trải nghiệm cho khách hàng.
Các mẫu xe của BMW đang dần tạo được sức ép trước đối thủ trực tiếp là Mercedes-Benz nhờ giá bán ngày càng hấp dẫn hơn, đặc biệt là sau khi chuyển sang lắp ráp trong nước tại nhà máy ở Chu Lai (Quảng Nam). Bên cạnh đó, BMW cũng ngày càng tăng thêm chất thể thao vào các sản phẩm - điều mà hầu như khách hàng nào cũng quan tâm khi tìm đến thương hiệu này.
Nếu như thiết kế thể thao hay trang bị "xịn" có thể nhìn được rõ ràng, thì cảm giác lái chỉ có thể được cảm nhận khi tự mình trải nghiệm. Hiểu được điểm mạnh của mình, BMW Việt Nam nay đã tập trung nhiều hơn đến những hoạt động trải nghiệm khả năng vận hành của phương tiện.
Mới đây, Thaco đã tổ chức buổi đào tạo kỹ năng cũng như tổ chức lái thử nhiều dòng xe BMW, MINI lẫn BMW Motorrad. Hoạt động này được giới chuyên môn đánh giá cao khi nhà phân phối biết tận dụng được thế mạnh của sản phẩm để tiếp cận khách hàng.
"Có những thứ mơ hồ như cảm giác lái, không bút mực nào có thể miêu tả được, mà chỉ có trực tiếp ôm vô lăng thì mới cảm nhận được rõ ràng", anh Lê Thượng Tiến - YouTuber chuyên về mảng ôtô, xe máy tại Việt Nam chia sẻ tại sự kiện BMW SpringFest Experiences.
Audi mở rộng đại lý, ưu thế bằng trạm sạc
Sau khi thay đổi đối tác vào tháng 11/2023, Audi Việt Nam cũng đã có những thay đổi mạnh mẽ về chiến lược để phù hợp hơn với mục tiêu cũng như bối cảnh thị trường.
Nếu đặt Audi cạnh Mercedes-Benz và BMW, thương hiệu con của Tập đoàn Volkswagen đang gặp trở ngại lớn nhất là hệ thống showroom còn khá mỏng, hiện tại chỉ có 5 showroom trên toàn Việt Nam, trong đó có 3 showroom tại TP.HCM, 2 showroom còn lại đặt ở TP Đà Nẵng và Hà Nội.
Bên cạnh việc cho ra mắt các dòng sản phẩm mới, Audi còn cạnh tranh với các đối thủ bằng cách mở rộng thêm mạng lưới bán hàng với số lượng showroom dự kiến mở thêm là 4 cái trong năm 2024. Mới đây, thương hiệu này vừa khai trương showroom thứ 3 ở TP.HCM với diện tích hơn 575 mét vuông.
Một lợi thế khác hiện có của Audi là hệ thống trạm sạc. Ngoài VinFast, hầu hết thương hiệu khác phân phối xe điện hiện chỉ tập trung lắp đặt trạm sạc tại nhà cho khách hàng cũng như trang bị trụ sạc tại showroom, trong khi đó Audi đã đi trước một bước khi liên kết với đơn vị thứ 3 chuyên về hạ tầng trạm sạc là EV One. Cách làm này vừa giúp Audi mở rộng được mạng lưới trạm sạc nhưng vẫn giảm bớt được chi phí đầu tư.
EV One hiện đã triển khai hơn 20 trạm sạc trên toàn quốc, trong đó tại TP.HCM có 5 trạm. Theo kế hoạch, đơn vị này đặt mục tiêu phát triển trên 100 trạm sạc toàn quốc vào năm 2025. Trong năm nay, EV One dự kiến sẽ trải rộng được hệ thống trạm sạc ở cả 3 miền và phục vụ tốt cho các mẫu xe di chuyển dọc tuyến đường Bắc-Nam. Các trạm sạc của EV One được bố trí tại các khách sạn cao cấp, resort và sân golf, cũng là nhắm đến nhóm khách hàng sử dụng xe hạng sang.
Giai đoạn quý II/2024 được nhiều chuyên gia dự đoán vẫn chưa khởi sắc trở lại như thời điểm trước đây. Các thương hiệu buộc phải đưa ra những chiến lược mang tính sống còn để có thể tồn tại trong bối cảnh hiện nay.
Ngoài những chiến lược mang tính dài hạn kể trên, các hãng vẫn cần có những chương trình khuyến mại, ưu đãi hấp dẫn để có thể tác động nhanh nhất đến tâm lý khách hàng, đặc biệt là trong giai đoạn kinh tế chưa ổn định.
Dự đoán cuộc đua của bộ 3 hãng xe sang nước Đức sẽ trở nên thật sự hấp dẫn trong thời gian tới, khi Audi đang có những đầu tư mạnh mẽ, trong khi BMW đang tràn đầy tham vọng và cơ hội chiếm lĩnh thị phần của Mercedes-Benz.