Nội dung chính:
- Sau gần 80 năm, Café Giảng chỉ có 2 cửa hàng một tại Nguyễn Hữu Huân, Hà Nội và một ở Nhật.
- Café Giảng đặt mục tiêu mở rộng, phát triển thương hiệu ra toàn cầu với chiến lược cẩn trọng, bài bản nhằm bảo vệ thương hiệu cà phê gia truyền.
10h sáng thứ Ba, quán Café Giảng nằm trong con ngõ hẹp thuộc phố Nguyễn Hữu Huân (quận Hoàn Kiếm, Hà Nội) tấp nập người vào ra. Khách hàng có người Bắc, người Nam và rất nhiều người nước ngoài. Chị Nguyễn Hương Giang, chủ quán, cùng 10 nhân viên tất bật nhận đơn, tính tiền.
Giảng là thương hiệu cà phê lâu năm của Hà Nội, được biết đến với món cà phê trứng trứ danh. Ông Nguyễn Văn Giảng, người khai sinh ra thương hiệu này từng là nhân viên pha chế tại khách sạn Metropole. Cách ông Giảng tạo ra cà phê trứng được ví von là “cách người nghèo Việt Nam vượt khó”. Theo lời chị Giang, truyền nhân đời thứ 3 của ông Nguyễn Văn Giảng, thời đó nước ta nghèo, rất hiếm đường, sữa để pha cà phê Capuchino kiểu Ý. Ông Giảng đã thử nghiệm và phát minh ra việc phối trộn cà phê với trứng gà đánh kem để thay thế sữa mà vẫn tạo được vị béo ngậy của sữa như trong ly capuchino.
Cà phê trứng của Giảng được tạo ra từ lòng đỏ trứng gà ta, được đánh và pha trộn theo công thức gia truyền.
Café Giảng cùng công thức phối trộn trứng - cà phê đến nay đã truyền qua 3 đời, từ ông Giảng đến con trai của ông là ông Nguyễn Trí Hòa, nay là chị Nguyễn Hương Giang, con gái ông Hòa.
Hiện Café Giảng phục vụ nhiều món đồ uống, đa số đều là những món được tạo nên từ lòng đỏ trứng gà ta. Nhờ công thức pha chế, đánh trứng đặc biệt, đồ uống của Café Giảng không có vị tanh, ngược lại béo ngậy, sánh và thơm. Cà phê trứng vẫn là thức uống được chuộng nhất trong thực đơn ngày càng nhiều món của quán.
Quán phục vụ nhiều món, nhưng được ưa chuộng nhất vẫn là cà phê trứng.
Giữa nhan nhản những quán cà phê thời thượng xung quanh, cả những chuỗi cà phê nổi tiếng như Starbucks, Cộng, Aha, Trung Nguyên… Café Giảng có phần cũ kĩ, ít đầu tư vào hình ảnh, thế nhưng vẫn luôn chật kín khách.
Thực tế đến nay, Café Giảng mới chỉ có 2 cửa hàng, một ở phố Nguyễn Hữu Huân, một ở Yokohama, Nhật Bản, cả hai đều hướng đến phong cách bình yên, nhẹ nhàng của Hà Nội xưa.
Với 2 cửa hàng, quy mô hiện tại của Café Giảng khá nhỏ so với tham vọng của chủ sở hữu. Chị Nguyễn Hương Giang đặt mục tiêu đưa thương hiệu cà phê của gia đình đến nhiều tỉnh thành như Sapa, Đà Lạt, TP.HCM hay vươn ra thị trường quốc tế. Tham vọng này của Café Giảng có phần khác biệt so với những thương hiệu cổ truyền khác tại Hà Nội: nói không với nhượng quyền, nói không với mở chuỗi hay nhân rộng quy mô.
Từ hơn 10 năm trước, chị Giang đã đăng ký bảo hộ nhãn hiệu trong nước và quốc tế. Sau khi có nhãn hiệu riêng, Café Giảng không chọn cách nhượng quyền ồ ạt, không bán công thức, thay vào đó cẩn trọng lựa chọn đối tác, xây dựng nguyên tắc để hợp tác, chia sẻ lợi nhuận.
Sẵn sàng chi hàng trăm triệu để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
Nếu tính theo giá cà phê, chúng tôi phải bỏ ra hàng chục ngàn ly cà phê để bảo vệ thương hiệu của mình.
Nguyễn Hương Giang, chủ sở hữu nhãn hiệu Café Giảng, Café Giảng since 1946
Việc Cafe Trung Nguyên phải chi hàng triệu USD để lấy lại nhãn hiệu của mình trên đất Mỹ từng là bài học đắt giá về việc bảo vệ nhãn hiệu những năm 2000. Sau sự cố của Trung Nguyên, chị Nguyễn Hương Giang hiểu đăng ký bảo hộ là việc làm bắt buộc để bảo vệ Café Giảng khỏi những tranh chấp có thể phát sinh bất cứ khi nào, cũng là điều kiện nền tảng để phát triển và mở rộng Café Giảng.
Không gian quán mộc mạc, gợi nhắc về Hà Nội xưa.
Năm 2011, chị Giang thuyết phục bố của mình là ông Nguyễn Trí Hoà nộp đơn đăng ký bảo hộ lần đầu cho nhãn hiệu Café Giảng, lúc này thương hiệu cà phê vừa tròn 65 tuổi. Đến năm 2012, hai bố con tiếp tục đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu Café Giảng since 1946.
Sau khi xác lập quyền sở hữu nhãn hiệu trong nước, chị Giang thuê luật sư tư vấn các thủ tục pháp lý để đăng ký bảo hộ nhãn hiệu Café Giảng, Café Giảng since 1946 tại Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, châu Âu… “Tại mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ đăng ký thương hiệu, chúng tôi phải thuê luật sư chuyên về sở hữu trí tuệ, làm hồ sơ đăng ký bài bản. Số tiền bỏ ra cho mỗi bộ hồ sơ lên tới hàng ngàn USD, tổng số tiền bỏ ra để đăng ký thương hiệu ở các nơi đến giờ đã lên tới hàng trăm triệu đồng. Nếu tính theo giá cà phê, chúng tôi phải bỏ ra hàng chục ngàn ly cà phê để bảo vệ thương hiệu”, chị Giang cho biết.
Thế hệ của chị Giang là thế hệ đầu 8X, hiểu được tầm quan trọng của bảo hộ thương hiệu, nhưng thế hệ trước của bà không để ý đến điều đó.
Chị Giang cười: “Thuyết phục bố mẹ đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là khâu khó nhất. Cả bố và mẹ tôi đều thắc mắc tại sao phải bỏ quá nhiều tiền để đăng ký thương hiệu trong khi Café Giảng đã có tiếng tăm ở Hà Nội rồi, bỏ cả ngàn đô la đi thuê luật sư là rất phí phạm. Tôi đã không dám chia sẻ với bố mẹ về số tiền bỏ ra để được bảo hộ nhãn hiệu ở các nước, phải nói với ông bà rằng được bạn bè giúp, không mất tiền”, chị Giang kể.
Cả bố và mẹ tôi đều thắc mắc tại sao phải bỏ quá nhiều tiền để đăng ký thương hiệu trong khi Café Giảng đã có tiếng tăm ở Hà Nội rồi, bỏ cả ngàn đô la đi thuê luật sư là rất phí phạm.
Đăng ký nhãn hiệu cho một thương hiệu cà phê cổ truyền ở giai đoạn 2011-2012 được xem là khá sớm nhưng phải đến 7 năm sau, quán Café Giảng tại Yokohama mới khai trương.
Theo bà Hương Giang, đối tác ở Nhật là người mê cà phê trứng, hai bên quen biết như người bạn tâm giao, đã thảo luận, chia sẻ về định hướng phát triển rất chi tiết trong gần 3 năm để đi đến quyết định.
“Khi gặp đối tác, chúng tôi luôn ở tâm thế không phải mình là người cần tiền đi mời hợp tác, mà mình phải là người chủ muốn chia sẻ cơ hội, lan toả hương vị và thương hiệu cà phê trứng của Việt Nam ra thế giới", chị Giang cho biết nguyên tắc đầu tiên khi làm việc với đối tác.
Từ đó đến nay, dù nhận được những lời đề nghị hợp tác, nhượng quyền thương hiệu mỗi ngày, chủ thương hiệu Café Giảng đều từ chối vì chưa tìm được đối tác phù hợp về tầm nhìn, cách tiếp cận vấn đề, một bản kế hoạch phù hợp cùng nền tảng tài chính vững chắc.
Chính vì vậy, bà chọn tìm những người phải thực sự yêu cà phê, đam mê cà phê Giảng, có một kế hoạch phù hợp, có tiềm lực tài chính, có lợi thế về am hiểu văn hoá, kinh tế ở nơi đặt quán, có như vậy, theo lời chị Giang, “họ mới đi được đường dài, không vì những khó khăn trước mắt mà đánh đổi chất lượng lấy lợi nhuận".
Nguyên tắc bảo vệ Café Giảng trong hành trình phát triển thương hiệu
Café Giảng không nhượng quyền thương hiệu theo dạng mua đứt bán đoạn, mà đóng góp cổ phần và được quyền quyết định các vấn đề của quán cà phê.
“Nằm giữa những quán cà phê hiện đại, chứng kiến sự lớn mạnh và mở rộng từng ngày của Aha, Highland, Cộng Cà phê… chúng tôi cũng sốt ruột đấy. Nhưng chúng tôi biết Café Giảng không thể mở rộng ồ ạt”, chị Giang nói.
“Bản thân chúng tôi cũng cần phải định vị rõ hơn nữa thương hiệu và nâng cao năng lực quản lý, chuẩn mực hoá hệ thống”, chị Nguyễn Hương Giang, chủ thương hiệu Café Giảng chia sẻ thêm.
Chị Giang (ngoài cùng bên phải) tất bật lên đơn, tính tiền.
Chị Giang cho biết, sắp tới Café Giảng sẽ có mặt ở trung tâm thương mại Lotte sắp khai trương tại đường Võ Chí Công (gần cầu Nhật Tân). Tương lai, hương vị cà phê Giảng sẽ vào Sài Gòn, lên Đà Lạt, sang Mỹ, sang Châu Âu… Bà cũng chỉ ra những nguyên tắc mình sẽ triển khai để phát triển bền vững, để người nước ngoài nghĩ đến cà phê là nghĩ đến cà phê trứng, nghĩ đến cà phê trứng là nghĩ đến Việt Nam.
Trước tiên, Café Giảng không nhượng quyền thương hiệu theo dạng mua đứt bán đoạn, mà đóng góp cổ phần và được quyền quyết định các vấn đề của quán cà phê. Bà cũng nắm rõ các khoản thu, chi, dòng tiền của cửa hàng, nguyên liệu quan trọng sẽ do Giảng cung cấp trong suốt thời gian hoạt động của quán.
Thứ hai, dù hợp tác và nắm cổ phần, đồng thời nhận một phần doanh thu nhất định hằng năm là khoản phí nhượng quyền, chị Giang chỉ chia sẻ lợi nhuận khi quán có lãi mà không bù lỗ khi hoạt động kinh doanh không thuận lợi.
Thứ ba, theo chị Giang, quán cà phê phải đáp ứng các tiêu chuẩn về không gian, nội thất và con người theo “chuẩn của Giảng".
Đối tác của Café Giảng được biết các bước để tạo ra một cốc cà phê trứng, biết cả nguồn cà phê, nhưng không nắm được cách rang cà phê như thế nào, đánh trứng ra sao đặc biệt là phối trộn với tỉ lệ như thế nào, đó là bí quyết gia truyền…
“Chúng tôi muốn Café Giảng dù ở Nhật hay bất cứ đâu vẫn phải gợi nhắc về Việt Nam, về Hà Nội. Quán phải treo cờ Việt Nam, đội ngũ nhân viên phải là người Việt Nam, bàn ghế, cốc ly cũng phải giống với những gì chúng tôi đang dùng tại Việt Nam”, chị Giang kể.
Thứ tư, “công thức tạo ra cà phê trứng của Giảng là thứ cốt lõi phải giữ lại”. Đối tác của Café Giảng được biết các bước để tạo ra một cốc cà phê trứng, biết cả nguồn cà phê, nhưng không nắm được cách rang cà phê như thế nào, đánh trứng ra sao đặc biệt là phối trộn với tỉ lệ như thế nào, đó là bí quyết gia truyền…
Ngay với quán cà phê nằm sâu trong con ngõ trên phố Nguyễn Hữu Huân (quận Hoàn Kiếm, Hà Nội), những con người của Café Giảng cũng sẽ giữ lại, bảo vệ những thứ hiện có, từ chiếc bàn, ly nước, cầu thang…
Chị Giang mong muốn dù mở rộng thế nào, Café Giảng vẫn sẽ mang đến cho thực khách bầu không khí của Hà Nội, để 10 năm, 20 năm hay 30 năm nữa, khách hàng của Café Giảng vẫn có thể ngồi tại góc nhà cũ và uống một ly cà phê trứng vẹn nguyên hương vị của Giảng.