Huỳnh My (25 tuổi) biết đến quán bán món Thái trong con hẻm trên đường Nguyễn Gia Trí (quận Bình Thạnh, TP.HCM) từ thời còn là sinh viên.
Sau khi ra trường, dù không còn ghé quán thường xuyên như trước, hầu như tháng nào cô và nhóm bạn đại học cũng có hẹn ở đây.
Tuy nhiên, giữa tuần trước, khi rủ một vài đồng nghiệp thân thiết đến đây thử món Pad Thái "vừa ngon, vừa rẻ", My bất ngờ trước cảnh tượng đông đúc chưa từng thấy của tiệm ăn này.
"Chúng tôi tới lúc 18h nhưng quán gần như đã kín chỗ, dù cho hôm đó còn không phải ngày cuối tuần. Khoảng 15 phút sau, chủ quán phải từ chối nhận thêm khách vì không còn chỗ để mọi người ngồi chờ".
Sau khi có bàn, nhóm My phải đợi thêm 15 phút nữa mới có nhân viên đến nhận order, sau đó lại tiếp tục chờ thêm 30 phút nữa mới có thức ăn.
"Không chỉ những khách hàng như tôi bị bất ngờ, mà dường như cả chủ lẫn nhân viên quán cũng rơi vào cảnh trở tay không kịp. Một nhân viên giải thích quán đông vì thời gian gần đây được một số TikToker review và hy vọng chúng tôi thông cảm vì sự bất tiện này", My nói với Zing.
Nhiều quán phục vụ đối tượng khách hàng riêng không muốn bất ngờ đông đúc vì một vài clip review trên TikTok. Ảnh: Phương Lâm.
Cơn sốt "quán núp hẻm", "cà phê hidden"
"TikTok dần có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm ăn uống của người tiêu dùng" là kết luận trong nghiên cứu năm 2021 của công ty tiếp thị MGH.
55% người dùng nói rằng họ đã ghé một nhà hàng được giới thiệu trên TikTok vì đồ ăn trông có vẻ ngon miệng, 51% đã đến vì thấy một món độc đáo trong thực đơn. Những người khác bị lôi cuốn bởi "bầu không khí mát mẻ" (38%), cách trình bày thú vị (36%) hoặc không gian đẹp (29%).
Tại Việt Nam, nhiều người trẻ cũng thường đi ăn theo các clip review trên TikTok, đây có thể là hình thức tiếp thị của các nhà hàng, quán cà phê. Trong khi đó, một số nơi cũng vô tình được các TikToker lựa chọn giới thiệu.
Các quán nhận được đánh giá tích cực thường được mô tả là "chưa được nhiều người biết đến", "núp hẻm", "hidden", "lowkey"...
Nhiều người làm mảng F&B hay quản lý nhà hàng cũng thừa nhận video giới thiệu trên TikTok đang là trào lưu. Dù vậy, nó có thể mang lại lợi ích hoặc khiến cơ sở kinh doanh điêu đứng khi chia sẻ không đúng sự thật hoặc khiến các quán quá tải trong khi chưa thực sự được chuẩn bị để đón lượng khách đông.
Theo ghi nhận của Zing, một số quán hạn chế quảng bá trên TikTok vì tính chất phức tạp, khó kiểm soát của nền tảng này. Nhiều chủ cơ sở ăn uống thậm chí lo lắng mỗi khi thấy thương hiệu của mình xuất hiện trong các bài đánh giá.
Tú Duyên có nhiều trải nghiệm không tốt tại các hàng quán được review trên TikTok.
Từng nhiều lần đặt niềm tin vào các clip review hàng quán trên TikTok, Tú Duyên (27 tuổi) có không ít trải nghiệm dở khóc dở cười với các quán cà phê "hidden".
Duyên cho rằng cà phê hidden phải là những nơi tương đối bí mật, riêng tư và chỉ được tiết lộ cho một nhóm nhỏ khách hàng. Tuy nhiên, khi đã được TikToker "để ý", các địa điểm này đều thành nơi đông đúc, ồn ào.
"Tôi từng đến một quán ở quận 1, được giới thiệu là 'nơi trú ẩn cho hệ lowkey', nhưng thực chất khách rất đông và đứng chụp hình khá lộn xộn, không có nhiều góc riêng tư".
Một lần khác, Duyên và nhóm bạn thử ghé vào quán đồ Nhật núp hẻm trên đường Thái Văn Lung (quận 1) vì nơi này được giới thiệu "ngon, rẻ và phục vụ nhanh".
Nhưng thực tế, nhóm của Duyên đã phải chờ gần một tiếng mới có bàn và mất hơn 30 phút để đợi đồ ăn. "Dòng người xếp hàng đứng tràn sang cả các quán bên cạnh. Tôi đoán đa số đều đến theo clip review. Một số có thể mất công đi từ xa như chúng tôi nên cũng phải chấp nhận đứng đợi", Duyên chia sẻ.
Khách quen thất vọng
Tiệm sủi cảo trên đường Võ Văn Tần (quận 3) là quán ruột của Ngọc Trúc (25 tuổi) và đồng nghiệp suốt nhiều năm nay.
Những lúc tan làm muộn, cô thường rủ mọi người đi ăn đêm trước khi về nhà. Vì là khách quen, mỗi khi đến, cô đều được chủ quán dành sẵn cho một bàn.
Tuy nhiên, tháng trước, khi quán xuất hiện trên một clip TikTok, nhiều người kéo đến khiến các bàn lúc nào cũng kín chỗ, khách ra vào tấp nập kể cả khung giờ bình thường.
Từ tuần nào cũng ghé 2-3 lần, giờ Trúc và hội đồng nghiệp chỉ quay lại khi chắc chắn còn bàn hoặc thèm món sủi cảo truyền thống.
Ngọc Trúc hạn chế đến những hàng quán bất ngờ nổi trên TikTok.
"Hơi khó chịu một chút nhưng tôi cũng thông cảm vì đây là tâm lý bình thường, ai cũng muốn được thưởng thức chỗ ăn ngon, mới lạ chứ không riêng gì mình. Lâu lâu tôi cũng đi thử các cửa hàng được đề xuất trên mạng với bạn bè. Tuy nhiên, trải nghiệm có lúc tốt, lúc không. Phần lớn là do quán đông bất ngờ, chất lượng không được đảm bảo", Trúc chia sẻ.
Vốn yêu thích các địa điểm hidden gem, Trúc luôn có sẵn một danh sách những nơi ăn uống "ngon, bổ, rẻ" và ít người biết.
Ngoài nhà hàng, quán ăn, nữ nhân viên văn phòng cũng nhiều lần tiếc nuối "quay xe" khi tiệm cà phê mình thường ngồi làm việc trở nên ồn ào sau khi phổ biến.
"Không hẳn là bỏ quán nhưng tôi hạn chế đến hơn vì cần nơi yên tĩnh để xử lý công việc. Đợi qua 'trend', tôi sẽ ghé lại sau nếu đã đỡ đông".
Khanh Khanh (22 tuổi) cũng chung quan điểm với Ngọc Trúc. Cô thường chọn một quán cà phê gần trường để học nhóm, giải quyết công việc freelance.
Khi nơi này nổi lên qua các clip review của TikToker, nhiều bạn trẻ đến đây để chụp ảnh check-in, khiến không khí nhộn nhịp hơn và không còn phù hợp với nhu cầu của Khanh.
Cô quyết định tìm chỗ ngồi mới, ít trở lại quán cũ.
"Bình thường chỉ mất tầm 10 phút từ lúc order đến khi nhận món, nhưng giờ tôi phải đợi lâu gấp đôi, gấp ba. Chỗ ngồi cũng là một vấn đề. Trước đây tôi không cần kiểm tra trước quán còn bàn hay không. Nhưng từ khi khách kéo đến nườm nượp, tôi phải lên lầu xem qua rồi mới xuống mua nước", Khanh chia sẻ.
Video giới thiệu trên TikTok có thể khiến các quán quá tải trong khi chưa thực sự được chuẩn bị để đón lượng khách đông. Ảnh: Phương Lâm.
Khanh cho rằng phần lớn mọi người đến một địa điểm được review trên mạng là vì tò mò, tâm lý "chạy theo xu hướng". Vì thế, tình trạng này chỉ mang tính chất nhất thời, nếu chất lượng ổn thì quán có thêm khách mới, còn không cũng sẽ hạ nhiệt.
Khanh nói thêm cũng cô từng nhìn thấy nhiều cửa tiệm treo biển miễn tiếp YouTuber, TikToker, Mukbang (người phát sóng cảnh ăn uống) để tránh làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách.
"Trước đây, có một nhà hàng lẩu Trung Quốc nổi trên mạng, tôi cũng rủ bạn bè đi ăn thử. Dù đã đặt trước, chúng tôi vẫn được nhân viên thông báo phải đợi thêm một tiếng và bốc số thứ tự lại. Đây là một trong những nơi được rất nhiều TikToker đến review", cô kể lại.
Năm 2022, mạng xã hội từng chứng chiến cuộc chiến giữa hàng quán với các TikToker khi những “Chiến thần review”, “thánh ăn”, “reviewer xéo xắt” tự xưng, chuyên làm về hàng quán trên mạng xã hội dùng việc nói xấu, bóc phốt hàng quán để nổi tiếng. Từng là quan hệ đôi bên cùng có lợi, nhiều blogger ẩm thực và quán ăn trở nên đối đầu nhau. Một số nơi thậm chí cấm cửa nhóm KOL này.