Theo The Drum, gần 70% Gen Z của Trung Quốc khám phá sản phẩm và thương hiệu thông qua bạn bè và trên Internet. Điều đó của nghĩa là lời giới thiệu từ một người đang tin cậy là chìa khóa để thuyết phục nhóm này chi tiền mua hàng.
KOL và KOC là hai chiến lược tiếp thị chính của các thương hiệu tại xứ tỷ dân. Tuy nhiên, trong vài năm qua, nhiều nhãn hàng đã chuyển sang ưu tiên sử dụng KOC. Ngoài việc KOC tiếp cận giới trẻ tốt hơn, xu hướng này còn bắt nguồn từ một số lý do khác.
Vì sao KOL thất thế?
Tại Trung Quốc, những người có ảnh hưởng lớn hơn được gọi là "key opinion leaders" hoặc KOL. Họ thường có lượng người theo dõi lớn và có thể đóng vai trò là người phát ngôn, đại sứ thương hiệu. KOL có cách tiếp cận rất chuyên nghiệp và làm việc với các thương hiệu lớn.
Ngược lại, KOC (key opinion consumer) là những người có ảnh hưởng vi mô với lượng người theo dõi nhỏ (thường chỉ vài trăm). Họ vừa tiêu thụ sản phẩm, vừa tạo ra nội dung. Với tư cách là người mua sắm hàng ngày, KOC dễ được người tiêu dùng tin tưởng hơn khi đưa ra quyết định mua hàng.
Nhìn chung, sự phân biệt giữa KOL, KOC ở thị trường Trung Quốc chủ yếu nằm ở số lượng người theo dõi.
Cũng chính vì có follower khủng, các KOL có mức giá booking cực kỳ cao. Nam ca sĩ Ling Dale (Luha), người có gần 7 triệu follower, tiết lộ kiếm được 5 triệu NDT (700.000 USD) mỗi tháng và 35 triệu NDT (5 triệu USD) trong 7 tháng livestream bán hàng.
Theo Southern Metropolis Daily, "ông hoàng son môi" Lý Giai Kỳ (Austin Li) đứng đầu danh sách với thu nhập hàng năm gần 260 triệu USD.
Các KOL hàng đầu thậm chí còn được trả tiền để bình luận quảng cáo sản phẩm trên tài khoản của người khác. Tuy nhiên một số người đã mua lượt xem giả cho các bài đăng quảng cáo này để có thể yêu cầu mức phí cao hơn.
"Nữ hoàng" livestream Viya bị phạt vì trốn thuế. Ảnh: NZ Herald.
Scandal của các KOL nổi tiếng cũng là một phần nguyên nhân. Nữ diễn viên Phạm Băng Băng từng khiến nhiều thương hiệu lớn như Louis Vuitton lao đao khi dính vào vụ bê bối về thuế. Hình ảnh của thương hiệu Swisse cũng bị ảnh hưởng tiêu cực do scandal của KOL Trung Quốc.
Một người có ảnh hưởng hàng đầu khác là Huang Wei (Viya) phải nộp phạt 210 triệu USD vì tội trốn thuế vào năm 2021.
Những người có ảnh hưởng lớn như Zhu Chenhui (thường được gọi là Xueli Cherie), Allen Deng (Đặng Luân) và Lin Shanshan cũng bị phạt vì trốn thuế.
Theo công ty tiếp thị kỹ thuật số GMA, với 90% KOL không nộp thuế đầy đủ, các thương hiệu được quảng bá bởi những người có ảnh hưởng này nhiều nguy cơ sẽ phải hứng chịu phản ứng dữ dội từ công chúng.
Adam Knight, đồng sáng lập công ty tiếp thị kỹ thuật số Tong Digital, nói với Jing Daily: "Niềm tin của người tiêu dùng đối với các KOL yêu thích của họ đã bị suy giảm bởi một loạt vụ bê bối. Chất lượng của thị trường này và mức độ tin tưởng của công chúng gần như đã chạm đáy".
Không bỏ hết trứng vào một giỏ
Đối với người tiêu dùng Trung Quốc thuộc thế hệ Millennials và Gen Z, lời giới thiệu thân thiện giống như từ một người bạn có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng. KOC, những người chỉ có khoảng vài trăm đến vài nghìn người theo dõi, đang làm tốt ở phân khúc khách hàng này.
Theo Jing Daily, khi lướt trang mạng xã hội của một KOL nổi tiếng, công chúng bị choáng ngợp trước những bài đăng quảng cáo. Trong khi đó, KOC, những người có ít quảng cáo hơn, có thể đưa đến những bài viết mang tính cá nhân, chân thực hơn. Giá trị của KOC đến từ sự tương đối và độ tin cậy.
Lauren Hallanan, Giám đốc Marketing tại công ty tư vấn tiếp thị Chatly của Trung Quốc, cho biết: "Nhiều thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu nội địa Trung Quốc, đã sử dụng tiếp thị KOC trong một thời gian khá lâu".
Bà Hallanan lấy ví dụ về chiến lược marketing tập trung vào KOC của Perfect Diary. "Trong những ngày đầu, họ bắt đầu làm việc với KOC trên quy mô lớn. Điều này khiến người tiêu dùng bình thường có cảm giác rằng thương hiệu này khá nổi tiếng vì mọi người đều nói về nó. Chiến lược giúp Perfect Diary trở thành một trong những thương hiệu mỹ phẩm hàng đầu tại Trung Quốc".
Nhiều thương hiệu chuyển sang tiếp thị thông qua KOC. Ảnh: Pexels.
Do KOC có ít người theo dõi, nền tảng chuyên về phong cách sống Little Red Book (Xiaohongshu) đang chứng tỏ mình là nơi lý tưởng để tiếp thị KOC. Mặc dù hoạt động tiếp thị KOC có thể được thực hiện trên bất kỳ nền tảng truyền thông xã hội nào, mô hình Xiaohongshu dường như hoạt động hiệu quả nhất trong việc quảng bá các tài khoản ít được biết đến hơn.
"Thuật toán của Xiaohongshu ưu tiên các tài khoản nhỏ hơn và thường khiến bài đăng của họ hiển thị nhiều hơn trong nguồn cấp dữ liệu chính. Ngoài ra, càng nhiều người dùng Xiaohongshu nói về một thương hiệu hoặc sản phẩm nhất định thì nó càng có nhiều khả năng xuất hiện trong kết quả tìm kiếm cho danh mục sản phẩm đó", bà Hallanan cho biết.
Theo Marie Tulloch, Giám đốc Dịch vụ Khách hàng của công ty tư vấn tiếp thị Trung Quốc Emerging Communications, bất chấp sự nổi lên của KOC, nhóm này vẫn không thể hoàn toàn thay thế KOL.
"Giá trị của hoạt động tiếp thị KOL dựa trên việc KOL có thể thay mặt người theo dõi chọn lọc sản phẩm phù hợp. Họ được tin cậy vì điều này chứ không phải vì họ đưa ra những đề xuất hoàn toàn độc lập hay mang tính cá nhân như KOC", bà Tulloch nói.
Các thương hiệu nên có một chiến lược tiếp thị toàn diện, thay vì "bỏ hết trứng vào một giỏ".
"Điểm mấu chốt về KOL, KOC hoặc người ảnh hưởng ở bất kỳ cấp độ nào khác là vấn đề liên quan đến con người, khán giả, thông điệp và kênh truyền tải. Nếu kết hợp các nhóm một cách hiệu quả và truyền tải thông điệp phù hợp thì người tiêu dùng vẫn sẽ tin tưởng và lựa chọn mua hàng", bà Tulloch nhận định.