Dolce & Gabbana vẫn duy trì phong độ, liên tục trình làng BST mới tại các tuần lễ thời trang. Diễn viên Moon Ga Young gây sốt khi dự show của nhà mốt này gần đây. Ảnh: Dolce & Gabbana.
Năm 2022, Balenciaga gặp rắc rối với một chiến dịch tiếp thị sử dụng hình ảnh trẻ em không phù hợp. Một số ý kiến cáo buộc nhà mốt này phát tán quảng cáo có nội dung khiêu dâm liên quan đến trẻ em. Thương hiệu thời trang quyết định “im hơi lặng tiếng” trong một khoảng thời gian và trở lại vào nửa cuối năm 2023.
Balenciaga nhanh chóng bổ nhiệm Kim Kardashian vào vị trí đại sứ thương hiệu khi quay lại, dần được công chúng đón nhận.
Dolce & Gabbana cũng bị tẩy chay khi phát hành chiến dịch quảng cáo bị cho là phân biệt chủng tộc, xúc phạm người Trung Quốc vào năm 2018. Tuy nhiên, nhãn hàng này nhanh chóng vượt qua ồn ào, phủ sóng các thảm đỏ, tuần lễ thời trang. Ca sĩ Usher và Alicia Keys đều mặc đồ Dolce & Gabbana khi biểu diễn trên sân khấu Super Bowl Halftime Show 2024, thu hút 123,7 triệu khán giả theo dõi.
Việc nhà mốt phạm tội rồi xin lỗi, sau đó được công chúng tha thứ trở thành motif quen thuộc trong lĩnh vực thời trang, theo The New York Times.
Balenciaga mời Kim Kardashian vào vị trí đại sứ khi trở lại. Ảnh: Balenciaga.
Không quá nghiêm trọng
Thời trang vốn là lĩnh vực liên tục thay đổi. Chu kỳ tuần hoàn của một trào lưu, xu hướng thường là 4 tháng.
Theo nhà tạo mẫu, nhà hoạt động xã hội Gabriella Karefa-Johnson, những ồn ào trong lĩnh vực thời trang trở nên nhỏ bé khi so sánh với các vấn đề liên quan đến kinh tế hay chính trị. Việc bỏ qua một ồn ào trong lĩnh vực này cũng là điều dễ hiểu.
Tư duy “reset” (tạm dịch: “tái khởi động”) cũng hình thành từ thời kỳ đại dịch Covid-19, cho phép con người tiếp tục mở ra những trang mới, hướng tới tương lai.
Susan Scafidi, nhà sáng lập Viện Luật Thời trang tại Đại học Fordham (Mỹ), nhấn mạnh vào sự chán nản của công chúng khi liên tục đối mặt với những vụ bê bối, ồn ào liên miên. Sự kịch tính thường giảm bớt đáng kể sau một khoảng thời gian.
Theo Julie Zerbo, nhà sáng lập website The Fashion Law, dù mức độ nghiêm trọng của các hành vi phạm tội khác nhau, công chúng vẫn áp dụng một kịch bản duy nhất với tất cả vụ bê bối. Khán giả thường thể hiện sự phản đối kịch liệt trên mạng xã hội khi sự kiện mới xảy ra.
Sau đó, nhà mốt đưa ra lời xin lỗi, dần thoái lui, giữ im lặng trong một khoảng thời gian và tái xuất. Sự xuất hiện trở lại dần được chấp nhận khi lỗi lầm đã bị lãng quên.
Motif này lặp lại ở phần lớn trường hợp. Công chúng có xu hướng đánh đồng những sự kiện nghiêm trọng với các vụ việc nhẹ nhàng hơn. Khi thời gian chú ý, tập trung ngày càng bị rút ngắn, giới mộ điệu dễ quên, thường tìm kiếm những ồn ào mới để quan tâm.
Dolce & Gabbana xuất hiện trở lại sau chiến dịch truyền thông ồn ào. Ảnh: Dolce & Gabbana.
Xin lỗi và tha thứ
Susan Scafidi cho rằng những sự kiện trở nên khó quên khi có sự can thiệp của hệ thống tư pháp. Nếu hành vi vi phạm đặc biệt nghiêm trọng, các nhà mốt phải trả giá đắt cho sai lầm của mình. Balenciaga và Dolce & Gabbana đều không phải trải qua án phạt này.
Nhà tạo mẫu Gabriella Karefa-Johnson cho rằng những cá nhân và thương hiệu có thể trở lại đều không gây ra tội ác nghiêm trọng. Họ không hoàn toàn bị đào thải, chỉ rời xa ánh đèn sân khấu trong một thời gian. Sản phẩm của họ không hoàn toàn mất giá.
Anna Wintour, Tổng biên tập tạp chí Vogue, được xem là người có công đưa nhiều nhà thiết kế, thương hiệu trở lại sàn runway sau một giai đoạn khó khăn. Balenciaga là một trong những trường hợp được Anna hỗ trợ, thành công khi tái xuất.
Chia sẻ với The New York Times, Anna Wintour cho rằng công chúng có xu hướng đánh giá, lên án vấn đề một cách nhanh chóng, phản ứng quá khích trước thông tin tiêu cực. Nhiều người vội lên tiếng khi chưa biết rõ toàn bộ câu chuyện.
“Ai cũng có thể mắc sai lầm. Khán giả cần nuôi dưỡng lòng trắc ẩn và học cách tha thứ”, Anna Wintour chia sẻ.
“Đâu là thước đo mức độ ăn năn?” là câu hỏi được đặt ra. Liệu tiền đền bù thiệt hại hay những lời xin lỗi trên các phương tiện truyền thông có thể hiện sự chân thành, hối lỗi của nhãn hàng không?
Nhà tạo mẫu Karefa-Johnson cho biết chưa tha thứ cho Dolce & Gabbana, liên tục từ chối chụp hình cho thương hiệu này trong 5 năm qua. Theo Karefa-Johnson, lời xin lỗi công khai của nhà mốt chưa đủ thuyết phục.
Susan Scafidi lại cho rằng quyết định tiêu dùng thường dựa trên cảm xúc thay vì lý trí. Khách hàng mong muốn “xuống tiền” cho một chiếc váy tôn dáng, ít khi quan tâm đến lỗi lầm của nhà thiết kế đứng sau nó.
Các nhãn hàng thành công khi biết cách chinh phục nhãn quan người tiêu dùng. Lúc này, một số nguyên tắc, quy chuẩn đạo đức trở nên lung lay.