"Trung tâm mua sắm của chúng tôi có 5 tầng lầu. Trước đây, có 3 cửa hàng adidas. Hiện giờ chỉ còn một cửa hàng, đang được cải tạo sau những cánh cửa đóng kín", người phụ trách trung tâm mua sắm ở Nam Ninh chia sẻ với Jiemian.
Tại một trung tâm mua sắm ở Chu Hải, Quảng Châu, các cửa hàng adidas đang vắng khách. Vào các ngày trong tuần, kể cả cuối tuần, cửa hàng vẫn vắng vẻ. Nhân viên thường chơi điện thoại vì quá rảnh rỗi.
Lượng khách ít ỏi
Đây là tình trạng của các cửa hàng adidas tại một số thành phố ở Trung Quốc. Nhiều cửa hàng đang bị thu hẹp và tiếp ít khách.
Tình hình kinh doanh của adidas tại Trung Quốc dường như đang bị đình trệ. Trong khi số lượng cửa hàng của các thương hiệu nội địa tiếp tục tăng.
Nhiều cửa hàng của adidas ở Trung Quốc bị thu hẹp, vắng khách. Ảnh: Reuters.
Ngày 4/8, adidas công bố báo cáo tài chính quý II cho thấy doanh thu là 5.596 tỷ euro, tăng 10,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Lợi nhuận ròng là 309 triệu euro, giảm 24,2% so với cùng kỳ năm trước.
Ở Trung Quốc, doanh thu của thương hiệu trong quý I và II giảm 35% so với cùng kỳ năm ngoái.
Trong một cuộc phỏng vấn, Kasper Rorsted, giám đốc điều hành của adidas, nhấn mạnh doanh thu của thương hiệu tại Trung Quốc đã giảm mạnh. Dịch bệnh là một trong những lý do dẫn đến hiện tượng này. Ngoài ra, danh tiếng của thương hiệu cũng bị ảnh hưởng sau tuyên bố không sử dụng bông Tân Cương.
Hai thương hiệu lớn là Nike và adidas đang gặp khó khăn tại thị trường Trung Quốc. Trang Sina cho biết doanh thu của adidas không bằng một nửa Nike.
Ngoài ra, sự trỗi dậy của các thương hiệu nội địa cũng khiến adidas gặp khó khăn. Kasper Rorsted cho biết: "Chúng tôi không đủ hiểu người tiêu dùng trong nước. Các đối thủ từ Trung Quốc đang làm tốt hơn".
Khi thương hiệu thể thao này thâm nhập thị trường Trung Quốc, họ xây dựng hình tượng nhãn hàng chuyên kinh doanh trang phục thể thao sành điệu.
Tuy nhiên, mức thu nhập của người dân, tư tưởng của nhóm người tiêu dùng thay đổi. Điều này khiến các khách hàng không sẵn sàng chi tiền cho những mẫu đồ thể thao đắt đỏ. Tại Trung Quốc, những thiết kế của adidas bị đánh giá là tụt hậu, không theo kịp thay đổi của thời thế.
Thiết kế bị cho là tụt hậu
Lai Yu, nhà sưu tập sneakers từ năm 2015, cho biết anh không còn ưa chuộng giày từ adidas.
"Tôi cảm thấy phong cách của adidas những năm gần đây cũ, công nghệ không đổi mới và kiểu dáng không đẹp mắt. Tôi thấy rằng nếu không có dòng Yeezy giữ chân khách hàng thì adidas thực sự không đáng để quan tâm", Lai Yu nói.
Trên ứng dụng mua sắm trực tuyến, đôi giày bán chạy nhất của adidas là mẫu Originals Superstar và dòng Yeezy.
adidas gặp khó khi cạnh tranh với thương hiệu nội địa Trung Quốc. Ảnh: Bloomberg.
Sự phân tầng của người tiêu dùng tại Trung Quốc khá rõ ràng. Nhóm người thu nhập cao ưa chuộng sản phẩm cao cấp. Trong khi đó, những người có mức thu nhập trung bình có thể tìm mua các mặt hàng giá rẻ, thiết kế hiện đại tại các thương hiệu nội địa.
Các thương hiệu nội địa ở Trung Quốc đang đầu tư nhiều vào thiết kế sản phẩm. Cụ thể, trong vài năm trở lại đây, Anta đăng ký hơn 2.600 bằng sáng chế.
Trong khi đó, Lai Yu nhận thấy giày bóng rổ của Li-ning và giày chạy bộ từ Anta có mẫu mã mới, giá thành rẻ và chất lượng tốt.
Sau năm 2015, adidas chi tiền cho quảng cáo và tiếp thị. Tuy nhiên, khoản đầu tư vào quảng cáo không mang lại lợi nhuận như mong muốn. Người phát ngôn của thương hiệu cũng hủy hợp đồng sau sự việc nhãn hàng tuyên bố không sử dụng bông Tân Cương.
Simon Peel, giám đốc truyền thông toàn cầu của adidas, từng nói: "Chúng tôi đầu tư nhiều vào tiếp thị kỹ thuật số nhưng chỉ có 23% khoản chi này dành cho quảng cáo thương hiệu. Hiệu quả mang lại không như mong muốn".
