Khi bắt đầu kiếm tiền trên TikTok, Junna Faylee (21 tuổi, đến từ London, Vương quốc Anh) biến nó thành tâm điểm trong cuộc đời mình. Cô dành mỗi tối và cuối tuần để làm video, trang trí phòng riêng với màu hồng bắt mắt, thuê nhóm để xử lý các giao dịch cũng như ghi khoản thu chi.
Giờ đây, với 9 triệu người theo dõi, Faylee là một trong số gương mặt thành công nhất trên ứng dụng. Cô cảm thấy mình đã đạt được giấc mơ, nhưng cuộc chiến tranh giành sự chú ý như thể làm việc theo ca không bao giờ kết thúc.
Các video lan truyền nhất của Faylee cũng mang lại những lời lăng mạ, chửi rủa và phân biệt giới tính nặng nề. Cô bật dậy lúc nửa đêm để kiểm tra điện thoại và mất ngủ khi quá lo lắng về các phản hồi.
“Nổi tiếng trên TikTok có thể là điều đáng sợ. Bạn phải thường xuyên ganh đua với những người sáng tạo nội dung khác để thu hút lượt view. Bạn cũng phải học cách đối phó với sự thù ghét”, cô nói.
Theo The Washington Post, TikTok đã trở thành mảnh đất màu mỡ cho sự nổi lên nhanh chóng. Một khoảnh khắc vụt sáng cũng có thể tạo ra khác biệt giữa người nổi tiếng và kẻ vô danh.
Lời hứa hẹn của nền tảng đặc biệt hấp dẫn với hàng triệu người trẻ tuổi mong muốn có cuộc sống hoặc sự nghiệp như người có ảnh hưởng trực tuyến. Nhưng trong kỷ nguyên mới của sự chú ý tức thời, cái giá phải trả không hề rẻ.
Hơn 30 nhà sáng tạo trên TikTok cho biết họ là nạn nhân của những bình luận tiêu cực, luôn phải chạy theo kỳ vọng của khán giả, thậm chí từ chính thuật toán.
Sự nổi tiếng dễ dàng trên TikTok khiến nhiều người trẻ bị hấp dẫn. Ảnh: Shuran Huang/Bloomberg.
Khắc nghiệt
Một số TikToker cho biết họ rất kinh ngạc trước mức độ phản ứng và sự tàn nhẫn của những lời bình luận trên video của họ: Người bị dọa giết vì ủng hộ luật phá thai, người bị chửi rủa vì tạo video sến súa hoặc bán thanh chocolate đắt tiền.
Chính các công cụ video hợp tác (duet và stitch) của TikTok đã khiến các bình luận thù ghét trở nên sống động, Josh Helfgott (33 tuổi), người đăng bài về các vấn đề LGBTQ cho hơn 5 triệu người theo dõi, cho biết.
“Càng chửi rủa video gốc thậm tệ, bạn càng nhận được nhiều lượt xem hơn”, anh nói.
Quấy rối là vấn đề nhức nhối trên Internet. TikTok cho biết họ đang nỗ lực tăng cường các biện pháp bảo vệ các nhà sáng tạo, bao gồm cho phép mọi người tự động chặn bình luận xúc phạm. Tháng trước, công ty tuyên bố đã xóa hơn 100 triệu video từ tháng 4 đến tháng 6 vì hành vi quấy rối, thù địch và các mối lo ngại khác, tức khoảng 1% trong số 11 tỷ video đã được đăng trong 3 tháng đó.
Tuy nhiên, một số TikToker cho biết họ lo lắng chính sách và sự bùng nổ của ứng dụng đã khiến các nhà sáng tạo dễ bị tấn công.
“Mọi thứ trên TikTok đều được khuếch đại. Lượt xem lớn hơn, số lượng người theo dõi cao hơn, sự yêu thích cũng nhiều hơn nhưng ghét bỏ cũng nhiều hơn”, Helfgott nói.
Maribel Martinez nhận được cả sự ủng hộ lẫn căm ghét từ người dùng TikTok. Ảnh: Zack Wittman/The Washington Post.
Cú hích đầu tiên với sự nổi tiếng của TikTok có thể dễ dàng.
Các nhà sáng tạo không cần sẵn lượt theo dõi để thu hút sự chú ý vì thuật toán sẽ xử lý điều đó. Mức độ phổ biến lan truyền của ứng dụng đã nhanh chóng tạo ra thế hệ ngôi sao mới. Dữ liệu từ công ty phân tích Social Blade cho thấy khoảng 40.000 tài khoản TikTok có hơn một triệu người theo dõi, so với 23.000 trên Instagram.
Maribel Martinez (24 tuổi, ở Florida, Mỹ) nổi tiếng trên TikTok sau khi hóa trang thành siêu sao Luisa trong bộ phim Encanto. Cô thu hút 2 triệu người theo dõi trong vòng 3 tháng.
“Bên cạnh những người theo dõi thực sự ủng hộ, sự căm ghét, tin đồn và lời dối trá mà chúng tôi nhận được có thể lan truyền như cháy rừng”, cô nói.
Việc thu hút sự chú ý của cộng đồng có thể là thách thức. Không ai biết chính xác thuật toán thưởng hay phạt gì, khiến nhiều nhà sáng tạo nội dung phải thường xuyên điều chỉnh lời nói hoặc cách hành xử với hy vọng vận may sẽ tới. Cảm giác cạnh tranh, sợ bị thay thế luôn ám ảnh họ.
Cũng giống như việc nhanh chóng lan truyền một số video nhất định, thuật toán của TikTok cũng có thể hạ thứ hạng nhà sáng tạo hoặc xóa video vì vi phạm quy tắc.
Hank Green, một trong số ngôi sao lớn nhất của ứng dụng, cho biết các nhà sáng tạo khiếp sợ hệ thống kiểm duyệt hỗn loạn của nền tảng khi cấm mọi người mà không cần giải thích. Vì coi ứng dụng này như sự nghiệp, họ có ít lựa chọn ngoài việc tuân thủ.
Cộng đồng độc hại
TikTok không chỉ tạo ra các ngôi sao sau một đêm mà còn khiến ai đó trở thành tâm điểm bị săn lùng, “ném đá”.
“Cộng đồng này đặc biệt hung hãn, đầy rẫy hành vi xấu xa, bắt nạt, dọa giết người khác”, Ginny Di (32 tuổi, ở Colorado, Mỹ) nói.
Các làn sóng căm thù trên TikTok thường lan ra cuộc sống thực. Nhiều nhà sáng tạo cho biết họ phải đối mặt với hàng loạt mối đe dọa từ bị chia sẻ địa chỉ nhà riêng đến cuộc gọi nặc danh để báo cảnh sát.
“Vấn đề của TikTok là về tâm lý đám đông. Mọi người đều đang tụ tập và rất dễ dàng để hùa nhau”, Griffin Brooks, sinh viên năm cuối tại Đại học Princeton, cho biết có người đã gọi cho người thân của anh và kêu gọi nhà trường đình chỉ học vì một số video ủng hộ hoạt động LGBTQ trên TikTok.
Năm ngoái, Kit Graham (38 tuổi), blogger ẩm thực ở Chicago, Mỹ, được thông báo rằng một tài khoản TikTok sử dụng tên và hình ảnh của cô để lại những bình luận phân biệt chủng tộc trên hồ sơ của mọi người. Cô lập tức yêu cầu TikTok xóa tài khoản mạo danh.
Tuy nhiên, trong 3 tuần để công ty có hành động, Graham bị hàng loạt nhà sáng tạo khác tấn công. Cô và chồng ngập trong tin nhắn thù hận và bị quấy rối tàn nhẫn. Một số người còn chia sẻ địa chỉ nhà riêng của họ.
“Khi thấy một video nhận được nhiều lượt xem, mọi người bắt đầu đồng loạt nhảy vào để kiếm tương tác”, cô nói.
Cái giá phải trả cho việc trở thành tâm điểm chú ý không hề rẻ. Ảnh: San Antonio Magazine.
Abbie Richards, nhà nghiên cứu tại Accelerationism Research Consortium, chuyên nghiên cứu về chủ nghĩa cực đoan và Internet, cho biết tính nhanh chóng và khả năng tiếp cận của TikTok cũng khiến ứng dụng trở nên hiệu quả bất thường trong việc truyền bá thông tin sai lệch và lời nói dối.
“Thông qua sự tương tác trực tiếp trên màn hình, ai cũng dễ dàng lên TikTok và nói dối hoặc cố ý gây hiểu lầm một cách đáng tin cậy. Có cảm giác như họ đang nói trực tiếp với bạn”.
Richards nói tin giả trên TikTok có thể lan truyền đến hàng triệu người trước khi bị gỡ xuống hoặc sửa chữa.
“Mọi người sẽ lên TikTok và nói bất cứ điều gì khiến họ có được một triệu lượt xem, ngay cả khi đó là lời nói dối trắng trợn. Thuật toán không quan tâm bạn có đang nói dối hay không, nó chỉ kiểm tra xem bạn có chửi rủa hay khỏa thân. Mọi người nói dối và kiếm được một đống tiền rồi bỏ đi”, Brooks nói.
Về lâu dài, áp lực cạnh tranh với những người khác để có được sự chú ý có thể khiến một số người sáng tạo TikTok bỏ đi. Faylee cho biết gần đây cô bắt đầu suy nghĩ nhiều hơn về từ bỏ TikTok.
Sau khi tốt nghiệp đại học, Faylee chuẩn bị nộp đơn ứng tuyển làm nhà nghiên cứu y học và rất hào hứng để thử điều gì đó mới mẻ.
Faylee lo lắng về việc thay đổi những gì mà một số người coi là công việc mơ ước, nhưng cô biết phải mất bao nhiêu công sức để tạo ra tất cả.
Faylee cũng chưa quên sự biến mất của ứng dụng video ngắn Vine, tiền thân của TikTok, vào năm 2016.
“Tôi lớn lên khi Vine còn rất mạnh. Tất cả bạn bè của tôi đều ở trên Vine. Và một ngày nọ, nó biến mất. Điều này luôn ám ảnh tôi. Một phút trước bạn có thể có tất cả, nhưng giây tiếp theo bạn có thể không còn gì”.
