Từ trước đến nay, các thương hiệu bia và nước giải khát có gas vẫn thường đặt ra "luật ngầm" về độc quyền kinh doanh tại kênh nhà hàng, khách sạn... Nhưng có lẽ phải đến Điều lệ của Night Wolf V.League 2023, lần đầu tiên một quy định độc quyền khai thác thương mại mới được đưa vào văn bản chính thức.
Theo đó, nhà tài trợ chính Night Wolf sẽ độc quyền ngành hàng nước tăng lực của giải đấu, các CLB không được hợp tác khai thác tài trợ ngành hàng này từ ngày 11/2/2022. Do đó, với nhà tài trợ Carabao của HAGL, các bên thống nhất chỉ quảng cáo logo mà không để chữ "nước tăng lực" bằng cả tiếng Anh và tiếng Việt xuất hiện.
Tuy nhiên, đến ngày 2/2, đội bóng của Bầu Đức đã làm đơn kiến nghị khẩn cấp lên Bộ Văn hóa Thể thao và Du lịch, Tổng cục Thể dục Thể thao và Liên đoàn Bóng đá Việt Nam, đề nghị sửa điều lệ "chống độc quyền" vì cho rằng VPF vi phạm Luật cạnh tranh. Bầu Đức cũng tuyên bố sẽ nộp đơn kiện VPF lên Tòa án nhân dân quận Nam Từ Liêm (Hà Nội) vào ngày 4/2.
Cuộc chiến từ sân cỏ đến thị trường
Chưa rõ sự việc sẽ ngã ngũ như thế nào, nhưng quyết tâm của hai nhà tài trợ trong việc giành quyền khai thác thương mại tại V.League 2023 đã cho thấy một góc của cuộc chiến khốc liệt trên thị trường nước tăng lực Việt Nam.
Nếu Night Wolf là tên tuổi nội địa mới được Công ty CP Sâm Ngọc Linh Kon Tum ra mắt cuối năm 2021, thì Carabao là công ty lớn thứ hai trong lĩnh vực nước tăng lực tại Thái Lan nhưng vẫn chưa được người Việt biết đến nhiều. Cả hai thương hiệu đều ôm tham vọng gia tăng thị phần sau mùa giải quốc gia năm nay.
Thực tế, Việt Nam luôn là một quốc gia giàu tiềm năng đối với các nhãn hàng nước tăng lực. Nhìn vào tỷ suất lợi nhuận của Red Bull Việt Nam năm 2018 lên đến hơn 40% (theo VIRAC), có thể thấy đây chính là "mỏ vàng" cho các doanh nghiệp.
Ông lớn này cũng từng khẳng định Việt Nam là thị trường tiềm năng khi chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống chiếm hơn 20% chi tiêu hàng tháng của các hộ gia đình. Trong đó, dữ liệu từ Vtown cho thấy nước tăng lực đang chiếm hơn 18% thị trường nước giải khát tại Việt Nam.
Logo Night Wolf và Carabao cùng xuất hiện trên áo đấu của các cầu thủ HAGL. Ảnh: HAGL.
Và con đường phổ biến nhất để mở rộng độ nhận diện thương hiệu trong ngành này chính là thể thao. Trước khi Carabao xuất hiện, đối tác chiến lược của HAGL vẫn là Red Bull - một thương hiệu nước tăng lực của Tập đoàn TCP (Thái Lan).
Trong chuyến thăm Việt Nam giữa năm 2022, ông Saravoot Yoovidhya - Tổng giám đốc Tập đoàn TCP từng khẳng định việc hợp tác với HAGL là một trong các chiến lược chủ chốt trong giai đoạn 2022-2024. Tuy nhiên, đến ngày 14/1 vừa qua, HAGL bất ngờ gửi lời cảm ơn và tạm biệt đến nhà tài trợ bạch kim này.
Thế chân Red Bull, Carabao đầu tư hơn 40 tỷ đồng/mùa giải cho HAGL, theo chiến lược quốc tế hóa hình ảnh thương hiệu từng được áp dụng thành công thông qua các khoản tài trợ khủng cho CLB Chelsea và Cúp Liên đoàn Anh.
Theo báo cáo kinh doanh 9 tháng năm 2022, tập đoàn này có doanh thu hơn 14,7 tỷ bath (hơn 10.000 tỷ đồng). Lãi ròng ở mức gần 1,9 tỷ bath (hơn 1.300 tỷ đồng).
Dù những quyền lợi từng kỳ vọng thông qua hợp tác với HAGL không được đáp ứng đầy đủ, cái tên Carabao vẫn đang được chú ý. Google Trends ghi nhận mức độ quan tâm đến cụm từ tìm kiếm "Carabao" và nước tăng lực Carabao tại Việt Nam đã tăng vọt từ cuối tháng 11/2022 và đến nay vẫn duy trì độ "hot".
Tuy nhiên, Carabao vẫn cần dè chừng khi hoạt động tại Việt Nam. Dù không phải phân khúc đứng đầu ngành nước giải khát, thị trường nước tăng lực vẫn thu hút sự đầu tư của hàng loạt tập đoàn lớn với trên dưới 20 nhãn hiệu.
Nếu Suntory PepsiCo có Sting và Rockstar, Coca-Cola cũng không kém cạnh với Coca-Cola Energy và Samurai. Trong khi đó, URC sở hữu thương hiệu Rồng Đỏ, Hansen cũng góp mặt với dòng nước tăng lực Monster Energy, còn Taisho mang đến thương hiệu Lipovitan. Kể cả TCP cũng đang đẩy mạnh dòng Warrior, bên cạnh các sản phẩm Red Bull.
Các doanh nghiệp trong nước cũng không chấp nhận đứng ngoài cuộc đua này. Xét về tuổi đời, các thương hiệu Number 1 của Tân Hiệp Phát và Wake-up 247 của Masan đã dần có chỗ đứng nhất định. Sau này, Masan tiếp tục mở rộng ngành hàng nước tăng lực với nhãn hiệu Compact Cherry. Và mới nhất là sự lấn sân của Sâm Ngọc Linh Kon Tum qua sản phẩm Night Wolf.
Ai thống trị thị trường?
Không chỉ trên toàn cầu mà ở Việt Nam, Red Bull vẫn được coi là cái tên lâu đời nhất. Với thương hiệu này, Việt Nam là quốc gia đầu tiên có văn phòng quốc tế, và thời gian tới vẫn là ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển ở cấp tập đoàn.
Trao đổi với Zing, bà Chantra Rojcharoensak, Giám đốc Marketing toàn cầu của TCP từng nhấn mạnh Việt Nam chính là nơi nghiên cứu và cho ra mắt một số sản phẩm đặc biệt thời gian gần đây của tập đoàn như Red Bull vị cà phê hay Warrior vị nho. Đây là minh chứng cho tầm quan trọng của thị trường này đối với doanh nghiệp.
Chỉ tính riêng giai đoạn 2018-2020, tập đoàn đã đầu tư 120 triệu USD tại Việt Nam, tập trung vào lĩnh vực nghiên cứu thị trường, bán hàng, phát triển sản phẩm và phân phối.
Đến năm 2024, ông lớn này đặt kế hoạch ra mắt 10 sản phẩm mới gắn với thương hiệu “Kratingdaeng” hoặc “Red Bull”, cũng như giới thiệu nhiều thương hiệu mới và phát triển ít nhất 5 sản phẩm mới hướng đến sức khỏe thể chất và tinh thần. Với tổng kế hoạch đầu tư lên đến 340 triệu USD, TCP đặt mục tiêu tăng gấp đôi doanh thu hàng năm lên 2,5 tỷ USD trong vòng 3 năm từ 2022 đến 2024.
Trước Night Wolf và Carabao, nhiều nhãn hiệu nước tăng lực khác đã tài trợ cho các giải đấu thể thao ở Việt Nam. Ảnh: HAGL.
Dù được đánh giá là công ty nước tăng lực hàng đầu thế giới, vẫn rất khó để khẳng định Red Bull đang thống trị thị trường Việt Nam.
Một cái tên gây chú ý những năm gần đây là Wake-up 247. Năm 2014, doanh thu của Wake-up 247 chưa bằng 1/3 Red Bull Việt Nam nhưng 4 năm sau đó, thương hiệu này đã bỏ xa "bò húc" Thái Lan. Tăng trưởng doanh số của dòng nước tăng lực nội địa này đạt mức hơn 50%/năm trong 4 năm đầu ra mắt.
Đến năm 2020, báo cáo tài chính của công ty mẹ Masan cho biết Wake-up 247 đạt doanh thu 87 triệu USD và chiếm 10% thị phần nước tăng lực trong nước. Sản phẩm tăng lực khác của tập đoàn là Compact Cherry cũng tăng 81% doanh thu so với cùng kỳ năm 2019.
Dĩ nhiên, con số doanh thu của nhà máy Red Bull Việt Nam không phản ánh toàn bộ lượng tiêu thụ ở thị trường này, bởi các sản phẩm vẫn được nhập khẩu trực tiếp. Tuy nhiên, sự vươn lên mạnh mẽ của Wake-up 247 vẫn cho thấy thị trường chưa hoàn toàn nghiêng về một thương hiệu nào.
Bên cạnh lợi thế phân phối sẵn có của Masan, tăng trưởng đột phá của Wake-up 247 chủ yếu đến từ định vị phân khúc khách hàng riêng biệt. Thay vì nhắm đến tài trợ cho bóng đá như Red Bull hay Number 1, thương hiệu này hướng đến game thủ với việc liên tục tài trợ cho các giải đấu Liên Minh Huyền Thoại và FIFA Online tại Việt Nam.
Nối gót Wake-up 247, Coca-Cola Energy, Monster Energy, Rồng Đỏ... sau này cũng rót tiền cho các giải đấu thể thao điện tử.
Với những pha thế chân nhau để tài trợ của các nhãn hàng trong suốt nhiều năm qua, có thể thấy thị trường ngách này vẫn chưa bao giờ hết "nóng". Nhưng có lẽ các thương hiệu cần có chiến lược khác để sớm định hình vị thế trên thị trường.
