Từ cục vàng thành… cục nợ
Adidas hiện đang có số giày và các sản phẩm thương hiệu Yeezy trị giá khoảng 1,3 tỷ USD trên các kho toàn thế giới. Tuy nhiên, ngay cả khi nhu cầu với những sản phẩm này vẫn rất lớn, Adidas lại không thể nào bán được chúng. Nguyên nhân là bởi sự phản đối của một bộ phận dư luận với việc mà Adidas không làm nhưng hãng cũng chẳng thể chối bỏ trách nhiệm.
Nhìn lại cơn bĩ cực của Adidas, câu chuyện có lẽ phải trở về với 8 năm trước. Thời điểm đó, thương hiệu sản xuất hàng thể thao trụ sở tại Đức đã ký thỏa thuận hợp tác với ngôi sao nhạc rap Kanye West, người được biết tới với nghệ danh Ye. Đó là khởi đầu cho sự ra đời của các thương hiệu sản phẩm Yeezy và mang về cho Adidas núi tiền nhờ độ hot của chúng.
Tuy nhiên, niềm vui đó chỉ kéo dài được 6 năm. Đầu năm 2022, Kanye West bắt đầu có những bình luận, những dòng thông điệp bài người Do Thái trên tài khoản mạng xã hội của mình. Làn sóng phản đối của dư luận, trong đó mạnh mẽ nhất là từ các nhóm người Do Thái trên toàn thế giới, đã khiến Adidas buộc phải quay xe, lên tiếng chỉ trích phát ngôn của West đồng thời tuyên bố chấm dứt hợp tác.
Kanye West và những chiếc giày thương hiệu Yeezy của Adidas.
Danh tiếng của Adidas, dù đã bị tổn hại một phần, nhưng không đáng kể. Tuy nhiên, hãng vẫn còn nhiều thứ đau đầu không kém cần phải giải quyết. Dù chấm dứt hợp đồng với West nhưng Adidas lại không thể ngay lập tức dừng hoạt động của các dây chuyền sản xuất bởi điều đó sẽ đẩy hàng nghìn người rơi vào tình cảnh thất nghiệp.
Hậu quả là Adidas có núi giày và hàng hóa thương hiệu Yeeze tồn trong kho. Điều buồn hơn nữa là họ không biết phải làm thế nào với chúng. Nếu bán, Adidas sẽ nhận lại sự chỉ trích mạnh mẽ với cáo buộc lan tỏa điều độc hại. Còn nếu bỏ đi, việc xử lý núi sản phẩm này chắc chắn sẽ khiến Adidas rất đau đầu.
Hiện tại, Adidas đang tính tới việc bán các sản phẩm này và quyên toàn bộ lợi nhuận cho các hoạt động từ thiện, nhằm lan tỏa những điều tốt đẹp tới thế giới. Tuy nhiên, phương án này vẫn bị chỉ trích bởi một phần số tiền trong đó sẽ thuộc về Kanye West theo hợp đồng mà đôi bên đã ký. Dù Adidas không có lợi ích gì đi chăng nữa thì điều này vẫn khó được những người chỉ trích chấp nhận.
Những điều đó đã biến dòng sản phẩm thương hiệu Yeezy, từ con gà đẻ trứng vàng cho Adidas, trở thành cục nợ mà doanh nghiệp sản xuất đồ thể thao trụ sở tại Đức chưa tìm được cách giải quyết.
Ai đẩy Adidas vào cơn bĩ cực?
Rõ ràng, mọi việc bắt nguồn từ Kanye West, đối tác của Adidas. Tuy nhiên, thế lực đằng sau mọi thứ chính là… dư luận. Khi một thương hiệu không thể quay lưng lại với những gì mà phần lớn xã hội ủng hộ, buộc họ phải chấm dứt quan hệ với đối tác - ngay cả khi mối quan hệ đó mang lại những món hời đáng mơ ước.
Cùng với sự bùng nổ của truyền thông và các mạng xã hội, tiếng nói của dư luận ngày càng có uy lực hơn bao giờ hết. Adidas là minh chứng mới nhất cho điều đó. Nhưng sản phẩm gắn liền với sự phân biệt chủng tộc, bài người Do Thái đang bị một nhóm người dùng phản đối. Và nếu tiếp tục bán, mọi việc sẽ trở nên tồi tệ hơn vì Adidas sẽ bị đánh đồng với những điều tồi tệ đó.
Chỉ vài tháng trước đây, áp lực dư luận đã buộc Adidas phải tuyên bố rời khỏi Nga sau khi Moscow phát động chiến dịch quân sự đặc biệt ở Ukraine. Và bây giờ, núi đồ Yeeze đang tạo thêm áp lực lên thương hiệu danh tiếng, vốn đang gặp phải sự cạnh tranh ngày càng lớn từ Nike và các đối thủ khác.
Mọi sai lầm đều phải trả giá bằng... tiền mặt
Và Adidas không phải cái tên duy nhất “nếm trái đắng” từ áp lực dư luận. Câu chuyện chắc hẳn vẫn ở trong trí nhớ của nhiều người là vụ việc liên quan tới H&M năm 2018. Trong một quảng cáo dòng áo hoodie, H&M in dòng chữ "Coolest monkey in the jungle" (tạm dịch: Con khỉ ngầu nhất rừng) trước ngực áo.
Sóng gió có lẽ sẽ không xảy ra nếu người mẫu nhí mà hãng lựa chọn để quảng cáo cho sản phẩm này không phải một cậu bé da màu. Trong khi đó, sản phẩm cùng loại có dòng chữ "Jungle survivor" (tạm dịch: Sống sót ra khỏi rừng) thì được một cậu bé da trắng mặc. Và với nhiều người, đó là sự kì thị chủng tộc không thể chấp nhận. Nhà sản xuất các sản phẩm thời trang Thụy Điển đã ngay lập tức phải lên tiếng xin lỗi và may mắn, họ đã phần nào kiểm soát được hậu quả.
Tuy nhiên, câu chuyện với Dolce & Gabbana thì lại khác. Năm 2018, thương hiệu xa xỉ phẩm này có một quảng cáo gây tranh cãi. Dù không có lỗi với cả thế giới việc bị dư luận ở quốc gia này quay lưng đã khiến họ phải trả giá đắt. Đó là Trung Quốc – nơi chiếm 1/8 dân số thế giới và cũng là nền kinh tế lớn thứ 2 toàn cầu.
Một cảnh trong quảng cáo gây tranh cãi của D&G.
Mọi việc bắt đầu từ quảng cáo nhằm quảng bá cho show thời trang ở Thượng Hải. Họ mời một người mẫu Trung Quốc và yêu cầu cô này dùng đũa để ăn món ăn Italy. Dù đoạn phim không có từ ngữ xúc phạm văn hóa Trung Quốc nhưng nhiều người cho rằng biểu cảm của nhân vật trong đoạn phim đã chế giễu, châm biếm và coi thường văn hóa của họ.
Tuy nhiên, đốm lửa nhỏ đã bùng lên thành đám cháy to khi đồng sáng lập kiêm nhà thiết kế Stefano Gabbana của hãng tỏ ra khinh thường người tiêu dùng Trung Quốc. Trả lời một bình luận trên Instagram, nhân vật này nói rằng: “Không có các người chúng tôi vẫn sống tốt". Như đổ thêm dầu vào lửa, làn sóng tẩy chay Dolce & Gabbana bùng lên mạnh mẽ ở nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới.
Và làn sóng tẩy chay đó còn khiến cho sự nghiệp của cô người mẫu Trung Quốc gần như lụi bại. Dù đã cố gắng giải thích và xin lỗi, không nhãn hàng nào còn dám mời cô người mẫu này quảng bá hình ảnh cho mình vì sợ vạ lây. Mơ ước được thương hiệu lớn chắp cánh bỗng chốc trở thành “nấm mồ” chôn vùi sự nghiệp của cô gái trẻ.
Trong khi đó, hai nhà đồng sáng lập của Dolce & Gabbana là Stefano Gabbana và Domenico Dolce đã phải đăng đàn xin lỗi. Tuy nhiên, những lời xin lỗi muộn màng đó chẳng cứu vớt được gì nhiều.
Còn vô số những ví dụ khác nữa cho thấy sức mạnh của dư luận đang ngày càng khủng khiếp hơn bao giờ hết. Và mọi sai lầm, dù cố tình hay vô ý, đều có thể khiến các hãng tên tuổi bậc nhất thế giới phải trả giá bằng rất, rất nhiều tiền mặt.
Lời nói đã không dễ dàng bị gió thổi bay.
