Đầu tháng 10/2023, Phạm Thoại, TikToker chuyên livestream bán hàng, bị một chủ cửa hàng nước hoa tố nhận hơn 200 triệu đồng nhưng chỉ chốt được 100 đơn hàng, thu về 20 triệu đồng.
Theo chủ cửa hàng, số tiền 200 triệu đồng này bao gồm cả tiền dự sự kiện và livestream bán hàng. Trong 90 phút lên sóng livestream, Phạm Thoại "dành khoảng 1 tiếng đồng hồ để mắng khách hàng" nên doanh số thấp, nhãn hàng lỗ nặng.
Trong khi đó, Phạm Thoại khẳng định mình không sai vì không có bất kỳ cam kết KPI nào trước buổi livestream và nhãn hàng đã không tung ra deal sốc như thông báo ban đầu.
Cũng cùng tháng 10/2023, kênh TikTok Chuyện Nhà Linh Bí vấp phải làn sóng tẩy chay do quảng cáo quá đà, không đúng sự thật về một sản phẩm dành cho trẻ em. Chủ kênh sau đó cũng phải lên tiếng xin lỗi, thừa nhận đã sai khi giới thiệu sản phẩm chưa có chứng nhận là "thuộc top đầu và được các mẹ Nhật Bản tin dùng".
Trong thời đại của mạng xã hội, influencer marketing là chiến lược tiếp thị quan trọng đối với nhiều nhãn hàng. Tuy nhiên, quá trình hợp tác giữa các thương hiệu với KOL/KOC đôi lúc nảy sinh rất nhiều vấn đề.
Các vụ bê bối kể trên và còn nhiều sai sót khác trong năm qua không chỉ ảnh hưởng đến tên tuổi của KOL/KOC, uy tín của nhãn hàng, mà còn gây thiệt hại, làm mất niềm tin ở người tiêu dùng.
"Ngáo quyền lực"
Hường Phạm - thạc sĩ Đại học Quốc Gia Hà Nội, có 12 năm kinh nghiệm kinh doanh online và 3 năm đào tạo bán hàng - nhận định việc hợp tác cùng KOL/KOC để quảng bá thương hiệu hay livestream bán hàng là một chiến lược marketing thông minh và mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.
"Đặc biệt với những thương hiệu mới vào thị trường hoặc là khi ra mắt sản phẩm mới, việc booking KOL/KOC là cách nhanh nhất để tiếp cận rất nhiều khách hàng. Những phiên livestream tiền tỷ là minh chứng rõ ràng cho điều này", bà Hường cho hay.
Hợp tác với KOL/KOC là chiến lược tiếp thị quan trọng khi mạng xã hội bùng nổ. Ảnh: Pexels.
Tuy nhiên, cũng theo bà Hường, thị trường hiện tại đã có dấu hiệu hạ nhiệt, hiệu quả booking không còn cao như thời điểm 2-3 năm trước. Nguyên nhân có thể là content review không còn chân thật và khách hàng cũng giảm bớt niềm tin vào những lời quảng cáo "màu hồng" của KOL/KOC.
Trong năm qua, nhiều người cũng đề cập đến khái niệm "ngáo quyền lực" ở KOL/KOC, chỉ những người ảnh hưởng ảo tưởng về sức mạnh của mình, thiếu tôn trọng nhãn hàng, khách hàng. Bà Hường cho rằng hiện tượng này diễn ra ở một bộ phận KOL/KOC, chứ không phải toàn bộ.
"Tôi nghĩ mọi chuyện rồi sẽ về đúng quỹ đạo của nó. Thị trường sẽ tự thanh lọc và đào thải những KOL/KOC dính nhiều lùm xùm, thị phi. Dần dần nhãn hàng cũng sẽ tránh hợp tác và khách hàng cũng không còn mua hàng từ những người này".
Khách hàng sẽ ngày càng khó tính
Sự khó tính của thị trường, của khách hàng sẽ khiến các KOL/KOC tự biết tiết chế, giữ hình ảnh tích cực hơn, bởi nếu cứ giữ thái độ "ngáo quyền lực" thì khó có thể tồn tại.
Quá trình đào thải này dễ thấy hơn tại Trung Quốc, nơi ngành công nghiệp livestream trị giá hơn 480 tỷ USD vào năm 2023.
Được mệnh danh là "Vua son môi" của Trung Quốc, Lý Giai Kỳ (Austin Li Jiaqi) có khoảng 75 triệu người theo dõi trên Taobao Live, nền tảng bán hàng trực tiếp do gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba điều hành.
Nhưng trong buổi livestream vào giữa tháng 9/2023, Lý đã tỏ thái độ cáu kỉnh khi người xem phàn nàn chì kẻ mày trị giá 79 nhân dân tệ (11 USD) của một thương hiệu nội địa là quá đắt. "Đắt? Bao năm nay đều giá đó, đừng có nói dối!", Lý nói trên sóng trực tiếp.
"Vua son môi" còn chỉ trích người xem không làm việc chăm chỉ để thoải mái mua một cây chì kẻ mày, nhưng dường như quên rằng thu nhập bình quân đầu người ở nước này đã giảm mạnh trong bối cảnh kinh tế khó khăn những năm gần đây.
Chỉ sau một đêm, Lý mất 1 triệu người theo dõi. Những thương hiệu hợp tác với anh cũng điêu đứng theo.
"Vua son môi" mất 1 triệu follower vì vạ miệng trên sóng livestream. Ảnh: Wang Gang.
Sau scandal của Lý và hàng loạt bê bối khác của các ngôi sao livestream như chửi khách, trốn thuế..., nhiều thương hiệu ở Trung Quốc đang nhìn nhận lại câu chuyện hợp tác với các KOL.
Những người có ảnh hưởng thường tính phí hoa hồng 20% cho doanh số bán hàng trực tiếp, cùng với phí dịch vụ cho thương hiệu mà họ quảng cáo. Chi phí cao cộng rủi ro lớn khiến ngay cả các ông lớn cũng e dè.
Jacob Cooke, đồng sáng lập và CEO của công ty tư vấn thương mại điện tử WPIC Marketing and Technologies ở Bắc Kinh, nói: "Việc phụ thuộc quá nhiều vào những ngôi sao livestream cực kỳ nổi tiếng và quyền lực chưa bao giờ là mô hình bền vững cho các thương hiệu hoặc nền tảng. Các ngôi sao tính phí cắt cổ và yêu cầu giảm giá độc quyền, điều này có thể ăn mòn tỷ suất lợi nhuận".
Còn tại Việt Nam, một số KOL/KOC sau lùm xùm chỉ cần xin lỗi, sau đó lại hoạt động và bán hàng bình thường. Theo bà Hường, nguyên nhân có thể nằm ở người tiêu dùng và các nhãn hàng.
"Một số khách hàng khá dễ tính. Họ chỉ cần mua hàng giá tốt, chứ không quan tâm đến đời tư hay hình ảnh của KOL. Nhưng điều này sẽ thay đổi. Khách hàng Việt Nam đang có những động thái tẩy chay quyết liệt như block tài khoản, tìm đến các KOL/KOC uy tín khác, đánh giá sản phẩm ít sao, truyền tai nhau về những KOL/KOC bán hàng kém chất lượng...".
Còn đối với nhãn hàng, bà Hường cho rằng nên tránh hợp tác với KOL/KOC có nhiều thị phi, đã bị chỉ trích là "ngáo quyền lực" để giữ hình ảnh thương hiệu. Ngoài ra, nếu muốn quá trình làm việc với KOL/KOC dễ dàng, suôn sẻ hơn, nhãn hàng cần lưu ý:
- Làm hợp đồng đầy đủ, chuẩn chỉnh vấn đề pháp lý, đóng thuế theo pháp luật. Hợp đồng vừa bảo vệ quyền lợi cho cả hai phía, vừa là trách nhiệm và nghĩa vụ của người kinh doanh.
- Có những thỏa thuận bắt buộc về hình ảnh, phát ngôn giữa KOL/KOC và nhãn hàng cả trong khi hợp tác và sau khi kết thúc hợp tác để đảm bảo quyền lợi cho cả hai phía.
- Để đảm bảo hiệu quả khi làm việc với KOL/KOC, nhãn hàng nên có những chính sách hợp tác phù hợp như giảm phí cứng, tăng phí hoa hồng để KOL/KOC cảm thấy có trách nhiệm, tập trung bán hàng hơn.