Quảng cáo tai tiếng khiến Dolce & Gabbana gần như đánh mất thị trường Trung Quốc. Ảnh: Dolce & Gabbana.
Quảng cáo có thông điệp xúc phạm người dân Trung Quốc được nhà mốt xa xỉ Dolce & Gabbana phát hành vào năm 2018, tạo ra khủng hoảng truyền thông lớn cho thương hiệu.
Sau đó, nhãn hàng tạm dừng hoạt động tiếp thị và chiến lược mở rộng tại quốc gia tỷ dân này. Trong 6 năm qua, Dolce & Gabbana ít xuất hiện trên truyền thông Trung Quốc, không được ngôi sao, người có sức ảnh hưởng quảng cáo sản phẩm.
Tuy nhiên, nhà mốt vẫn duy trì số lượng cửa hàng tại đất nước này. Gần đây, Dolce & Gabbana mới mở thêm cửa hàng Casa Dolce & Gabbana, tập trung vào đồ nội thất gia đình, tại Thượng Hải, theo Jing Daily.
2 nhà sáng lập Dolce & Gabbana chia sẻ video xin lỗi người dân Trung Quốc, song vẫn không thể cứu vãn tình hình. Ảnh: Dolce & Gabbana.
Chuyện gì đã xảy ra?
Trước buổi biểu diễn thời trang được tổ chức ở Thượng Hải vào năm 2018, Dolce & Gabbana đã phát hành một quảng cáo đầy tai tiếng.
Trong thước phim này, một người mẫu Trung Quốc gặp khó khăn trong việc ăn pizza và pasta bằng đũa. Video cũng sử dụng giọng Quan Thoại hướng dẫn người mẫu cách thức ăn các món Italy.
Ngay sau khi clip quảng cáo này xuất hiện, người dùng mạng xã hội lập tức cáo buộc sản phẩm truyền thông trên thể hiện thái độ phân biệt chủng tộc và thiếu tôn trọng văn hoá Trung Quốc.
Ngay sau đó, Dolce & Gabbana nhanh chóng lên tiếng xin lỗi, song khó xoa dịu công chúng tại quốc gia này. Khách hàng Trung Quốc lập tức quay lưng với nhãn hàng thời trang cao cấp.
Sự việc trở nên tồi tệ hơn khi ảnh chụp màn hình tin nhắn của nhà đồng sáng lập thương hiệu Stefano Gabbana chứa phát ngôn xúc phạm con người và văn hoá Trung Quốc bị phát tán. Nhà thiết kế người Italy lập tức phủ nhận việc gửi đi những tin nhắn này.
Đồng thời, đại diện thương hiệu cũng cho biết tài khoản cá nhân của nhà sáng lập bị hack. Mặc dù phản hồi nhanh chóng, Dolce & Gabbana không thể “chữa cháy”, chấp nhận đối mặt với sự ghẻ lạnh của người tiêu dùng Trung Quốc.
Dolce & Gabbana bị ngôi sao, người có sức ảnh hưởng và khách hàng Trung Quốc quay lưng trong thời gian dài. Ảnh minh hoạ: Dolce & Gabbana.
Hậu quả kéo dài
Clip quảng cáo năm 2018 kéo theo cơn phẫn nộ của đất nước tỷ dân, theo CNN. Nhiều người dùng mạng xã hội ghi lại cảnh tự tay phá huỷ sản phẩm của Dolce & Gabbana, khiến lượt nhắc đến thương hiệu tăng 2.512% trên Weibo tại thời điểm đó, theo báo cáo của công ty nghiên cứu Gartner.
Show thời trang tại Thượng Hải bị buộc hủy bỏ. Tất cả mặt hàng của nhà mốt này cũng bị gỡ khỏi các sàn TMĐT Trung Quốc.
Zuo Ye, người mẫu đóng vai chính trong các video tiếp thị gây tranh cãi, cho biết sự nghiệp của cô gần như bị huỷ hoại. Zuo Ye và gia đình nhận về nhiều tin nhắn, cuộc gọi tấn công và đe doạ.
“Đây là thương hiệu duy nhất khiến người Trung Quốc tức giận trong thời gian dài như vậy”, Shaun Rein, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của China Market Research Group, chia sẻ với CNN.
Khủng hoảng truyền thông này ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động bán lẻ của thương hiệu tại Trung Quốc. Các nền tảng mua sắm trực tuyến như Tmall và JD.com gỡ toàn bộ sản phẩm của Dolce & Gabbana khỏi website.
“Nếu không thể bán trên Tmall, họ khó kinh doanh tại Trung Quốc”, Shaun Rein nói thêm.
Dolce & Gabbana cho thấy nỗ lực tái tiếp cận thị trường Trung Quốc. Ảnh minh hoạ: Dolce & Gabbana.
Chật vật khôi phục danh tiếng
Vào năm 2020, Dolce & Gabbana đã được chào đón để trưng bày sản phẩm tại hội chợ thương mại CIIE tại Thượng Hải.
Dù nhận thấy sự sụt giảm nghiêm trọng về danh tiếng tại Trung Quốc, thương hiệu vẫn đạt doanh thu 150 triệu euro vào năm 2020, chứng kiến sự tăng trưởng so với năm 2019. Trong đó, đơn hàng từ xứ tỷ dân chiếm 12% tổng doanh thu.
Chiến lược phát triển mạng lưới bán lẻ, bao gồm hệ thống cửa hàng tại các thành phố lớn, được Dolce & Gabbana áp dụng.
Năm 2022, Fedele Usai, Giám đốc truyền thông và tiếp thị của Dolce & Gabbana, chia sẻ với Jing Daily rằng doanh nghiệp không bao giờ quay lưng lại với xứ tỷ dân, vẫn nỗ lực duy trì lực lượng lao động Trung Quốc bất chấp khó khăn.
“Ai cũng có lúc mắc sai lầm. Các thương hiệu cũng vậy. Điều quan trọng là không được phép quên và tự bỏ qua sai phạm của mình. Sau sự cố đó, chúng tôi thay đổi cách tiếp cận, thể hiện sự tôn trọng và minh bạch với khách hàng Trung Quốc hơn”, Usai nói.
