Sau một thời gian làm ăn thua lỗ, Barnes & Noble đang liên tục mở thêm các chi nhánh mới. Ảnh: LA Times.
Theo tờ The Telegraph, James Daunt - CEO của Barnes & Noble đang chuẩn bị mở thêm hàng chục hiệu sách mới sau khi đã hồi sinh nó bằng công thức kỳ diệu từ Waterstones.
James Daunt từng ví Amazon là một con sư tử đe dọa nuốt chửng toàn bộ ngành công nghiệp sách và mối đe dọa của Amazon đối với các hiệu sách là rất lớn.
Tuy nhiên, hiện tại, James Daunt có thể tự hào về một điều mà kẻ thù trực tuyến của ông không thể: sau gần bốn năm điều hành “người khổng lồ” Barnes & Noble của Mỹ, ông đang chuẩn bị mở thêm hàng chục hiệu sách mới. Đặc biệt, một số hiệu sách nằm ở những nơi Amazon cũng buộc phải rút lui.
Đó là đỉnh cao của chiến lược đặt khách hàng vào trọng tâm được Daunt áp dụng từ Waterstones, chuỗi hiệu sách tại Anh đã được ông cứu thoát khỏi sự lãng quên.
Cả hai chuỗi hiệu sách này hiện đều thuộc sở hữu của Elliott Management, đơn vị quản lý quỹ khét tiếng chặt chẽ được tỷ phú Phố Wall Paul Singer thành lập. Elliott đã đưa Daunt sang điều hành Barnes & Noble sau khi chuỗi hiệu sách này gặp khó khăn vào năm 2019. Trước đó, vào cuối năm 2018, Barnes & Noble đã báo lỗ quý thứ bảy liên tiếp, lỗ 27,3 triệu USD trên doanh thu 117,2 triệu USD. Ban quản lý của họ rơi vào tình trạng hỗn loạn. Mùa hè năm đó, Barnes & Noble đã sa thải giám đốc điều hành thứ tư trong vòng 4 năm. Trong thập kỷ trước, họ đã đóng cửa 98 cửa hàng, thu hẹp phạm vi bán lẻ từ 728 xuống còn 630 địa điểm.
Dưới thời Daunt, chuỗi cửa hàng sách lớn nhất nước Mỹ - đã tinh gọn trụ sở chính, hủy bỏ các thỏa thuận tiếp thị với các nhà xuất bản và trao quyền lực trở lại cho các chi nhánh địa phương. Mặc dù công ty này không còn công bố kết quả tài chính đầy đủ nữa, Daunt cho biết những thay đổi này đã đưa Barnes & Noble trở về từ “cửa tử”, từ khi phải vật lộn để hòa vốn đến khi mang về được lợi nhuận.
Cá nhân hóa trải nghiệm với khách hàng
Chia sẻ với Los Angeles Times, Daunt cho biết: “Barnes & Noble đã phải chịu sự sụt giảm không thương tiếc về doanh số bán sách khi họ đưa ngày càng nhiều thứ không phải là sách vào cửa hàng của mình, những thứ không bán được. Kể từ đó, chúng tôi đã thay đổi sự cân bằng sản phẩm trong các cửa hàng và tập trung nhiều hơn vào sách”.
James Daunt đã có công lớn trong việc áp dụng các chiến lược tại Waterstones sang Barnes & Noble. Ảnh: The Telegraph.
Ông nói: Kết quả là “tổng doanh số bán hàng tăng tốt và lành mạnh nhờ lượng sách bán ra tăng đáng kể”. Daunt đã trục xuất “rất nhiều sản phẩm hoàn toàn không liên quan” chiếm các kệ của cửa hàng như pin, bộ sạc điện tử, nước".
Các sản phẩm còn lại là sách, cộng với một số đĩa CD nhạc, DVD phim, đồ chơi giáo dục, câu đố, trò chơi cùng các mặt hàng giấy như tạp chí, sổ tay và thiệp chúc mừng. “Chúng tôi tập trung vào những sản phẩm hỗ trợ cho việc bán sách và những thứ mà người mua nghĩ sẽ liên quan đến sách và viết lách”.
Khi bước vào các hiệu sách Waterstones và Barnes & Noble, khách hàng được chào đón bằng một màn hình hiển thị các đầu sách do nhân viên của cửa hàng đó chọn. Nhiều cuốn sách được tô điểm bằng lời giới thiệu từ chính người bán sách.
Alison Baverstock, giáo sư ngành xuất bản tại Đại học Kingston, cho biết cách tiếp cận mang tính cá nhân hóa này chính là bí quyết hồi sinh Barnes & Noble và Waterstones.
Alison giải thích: “Chìa khóa để giới thiệu sách hiệu quả là khi mọi người nói với bạn: ‘Bạn sẽ thực sự thích cuốn sách này, hoặc nếu bạn thích cuốn sách kia, thì bạn cũng sẽ thích cuốn sách này. Điều đó thuyết phục hơn nhiều so với việc nói: ‘Đây là sách bán chạy nhất của chúng tôi, dựa trên số liệu thống kê nào đó’”.
Đại dịch Covid-19 là một bước ngoặt
Sau khi Daunt tiếp nhận Barnes & Noble, ông đã rất lo sợ khi đại dịch Covid-19 lây lan nghiêm trọng vào đầu năm 2020. Thời điểm đó, Barnes & Noble đã buộc phải đóng nhiều cửa hiệu khi toàn nước Mỹ áp đặt phong tỏa. Tuy nhiên, cuộc khủng hoảng đó lại là điều Daunt coi là một sự may mắn lớn.
Khi không phải phục vụ khách hàng, nhân viên của các hiệu sách đã có cơ hội chưa từng có để thiết kế lại cửa hàng và chăm chút cho từng cuốn sách. Daunt nói “Chúng tôi đã sử dụng khoảng thời gian đóng cửa để phân tích các đầu việc trong cửa hiệu một cách hiệu quả. Chúng tôi lấy tất cả sách ra khỏi kệ, di chuyển đồ đạc xung quanh và thay đổi cách bố trí”.
Mục tiêu của việc sắp xếp này là tạo sự thu hút cho các cửa hiệu. Nhiều hiệu sách Barnes & Noble có diện tích từ 25.000 đến 30.000 feet vuông - lớn hơn một cửa hàng Waterstones thông thường - và thường được bố trí giống một thư viện với “nhiều hàng sách san sát nhau”, ông nói.
Waterstones đã là mô hình tốt để Barnes & Noble học hỏi. Ảnh: Waterstones.
Nhân viên đã bày trí lại để các hiệu sách trở nên ấm cúng hơn, tạo nên nhiều không gian đẹp hơn để khách hàng khám phá. Sách cũng được bố trí theo các chủ đề khác nhau như lịch sử, nấu ăn, truyện tranh, lãng mạn… để du khách dễ tìm hiểu. Barnes & Noble cũng đã cắt giảm số lượng sách về các chủ đề kỹ thuật và tập trung vào những đầu sách có khả năng thu hút độc giả phổ thông nhất, bổ sung thêm đồ nội thất tiện nghi để tạo bầu không khí thân thiện hơn.
Theo ông Daunt, điều quan trọng đối với mọi sự thay đổi này là trao cho các hiệu sách quyết định điều gì nên làm và không nên làm trong chi nhánh của họ.
Các hiệu sách cũng sẽ dựa theo đặc điểm của địa phương để quyết định vị trí bày các loại sách nhất định. Ví dụ, sách về tôn giáo tại một khu vực đô thị như trung tâm Boston có lẽ nên nhỏ hơn nơi có nhiều tín đồ tôn giáo như ở Alabama. Mọi quyết định này đều sẽ do các chi nhánh tự đưa ra để phù hợp nhất với độc giả địa phương.
Việc để các chi nhánh tự chịu trách nhiệm đã là cốt lõi cho sự thành công ở Waterstones và Daunt nói rằng ông đã chuyển “mọi thứ” từ câu chuyện thành công đó sang Barnes & Noble.
Một yếu tố nữa trong gói thay đổi tại Barnes & Noble là điều chỉnh hệ thống chính sách từ cấp địa phương đến cấp tổng công ty, chẳng hạn loại bỏ thỏa thuận hợp tác trước đó với các nhà xuất bản.
Trước đó, chuỗi hiệu sách này thường giao trước cho các nhà xuất bản hàng triệu USD để được ưu tiên đặt những đơn hàng lớn. Các nhà xuất bản thích cách làm việc này vì họ được đảm bảo một số lượng bán hàng nhất định một cách hiệu quả.
Daunt cho rằng cách làm này không bền vững. Vì để nhanh chóng có tiền mặt giao cho các nhà xuất bản, toàn bộ chi nhánh có thể phải lấp đầy kệ hàng bằng những đầu sách kém chất lượng.
Hiện tại, điều đó không còn nữa. “Những người bán sách của chúng tôi đang lấp đầy hiệu sách của họ bằng những cuốn sách mà độc giả muốn mua, thay vì những cuốn sách mà ai đó trong phòng điều hành ở New York nghĩ rằng họ nên mua”, ông nói.
Trong khi Barnes & Noble có tỷ lệ trả lại sách ở mức cao nhất là 20-30% vào năm 2019, thì giờ đây con số này “dễ chịu ở mức một con số”.
Daunt cho biết đại dịch đã thúc đẩy nhiều người định nghĩa lại việc đọc sách và khi các cửa hàng mở cửa trở lại, khách hàng quay lại với số lượng lớn hơn bao giờ hết.
Chuỗi nhà sách này cũng dự kiến sẽ mở khoảng 30 cửa hàng trong năm nay, thêm vào 22 cửa hàng đã mở trong năm tài chính vừa qua.
Thành công của Daunt tại hai chuỗi hiệu sách lớn của thế giới càng đáng chú ý hơn vào thời điểm Amazon đang gặp khó khăn. "Ông lớn" thương mại điện tử này đã đóng một số hiệu sách, trong đó có hai cửa hàng ở Boston, nơi Barnes & Noble đang mở rộng.
Có vẻ như sự kết nối cá nhân là rất quan trọng tại các hiệu sách. Daunt nói: “Chúng tôi muốn tạo ra những không gian phù hợp để lướt web, khám phá sách. Nếu bạn điều hành những cửa hàng sách tốt, bạn chỉ có một mong muốn là mọi người bước vào cửa hiệu và khám phá những cuốn sách”.
