“Đây là tin nhắn dành cho bạn: Hầu hết KOC, KOL không cần trả tiền cho những thứ mà họ đang khuyến khích bạn mua”, Sabrina Pare, một influencer (tạm dịch: người có sức ảnh hưởng) trên mạng xã hội, nhấn mạnh.
Kênh TikTok của Pare có hơn 250.000 người theo dõi và là một trong số nhiều kênh mạng xã hội có nội dung khuyến khích người xem chi tiêu bền vững. Ảnh: Sabrina Pare / TikTok.
“Sẽ ổn thôi nếu bạn không mua những thứ được rao bán trên mạng xã hội”, cô vừa nói vừa dọn giường. “Mua mỗi ngày một bộ quần áo không chứng minh được rằng bạn đang có một cuộc sống đáng mơ ước. Đừng quan tâm đến điều đó”.
Kênh TikTok của Pare có hơn 250.000 người theo dõi và là một trong số nhiều kênh mạng xã hội có nội dung khuyến khích người xem chi tiêu bền vững, bớt tin tưởng các KOC, KOL. Xu hướng này được gọi là “tiêu dùng dưới mức” (trái ngược với “tiêu dùng quá mức”).
Mệt mỏi với chủ nghĩa tiêu dùng
Theo Pare, những influencer ủng hộ xu hướng tiêu dùng dưới mức thường “chia sẻ những món đồ mà họ đã tái chế, những cách giảm thiểu chất thải và sử dụng đồ cũ hiệu quả. Hầu hết nội dung hướng đến cách sử dụng một món đồ càng lâu càng tốt và tiêu ít tiền hơn”.
Chia sẻ cách phối quần áo cũ và tái sử dụng hàng tạp hóa, Pare nổi tiếng từ giữa tháng 7 năm nay. Dù không phải là các video giật gân hay sôi động, nội dung của Pare có lượt thích trung bình lên đến 15 triệu.
Phản ứng dữ dội hơn, một số KOL còn công kích những nhà sáng tạo nội dung ủng hộ chủ nghĩa tiêu dùng quá mức thông qua trào lưu “tẩy chay người có sức ảnh hưởng” (deinfluencer). Wiebe là một trong những người hâm mộ nổi tiếng nhất của trào lưu này.
Trong xu hướng tiêu dùng dưới mức, các influencer khuyến khích người xem mua sản phẩm không còn được yêu thích. Ảnh: Shutterstock.
Các video với hashtag #deinfluencing của cô liên tục nhận được hàng tỷ lượt xem trên TikTok. Trong đó, cô lật tẩy và chỉ trích những video ủng hộ chủ nghĩa tiêu dùng cực đoan.
“Họ quay phim bàn tay của mình rồi ném hàng hóa liên tục vào xe đẩy của siêu thị”, cô nói. “Tôi chỉ nói những điều như: ‘Tại sao họ lại mua những thứ này? Họ có cần nó đâu? Họ muốn gì?’ và rồi tôi nổi tiếng”.
Với Christina Mychaskiw, một người bắt đầu sáng tạo nội dung khi còn là sinh viên, các nội dung về tiêu dùng có ý thức đã được chia sẻ từ trước khi trào lưu tẩy chay influencer bắt đầu.
“Tôi là một trong nhiều gen Z mệt mỏi với chủ nghĩa tiêu dùng trên mạng xã hội. Các KOC, KOL cư xử như: ‘Hãy mua thứ này đi! Hãy mua thứ kia đi!’”, Mychaskiw nói. Cuối cùng, cô chuyển sự chán nản của bản thân thành những video đăng lên TikTok và nhận được sự ủng hộ nhiệt tình.
Các video của Mychaskiw thường nói về những cách mua sắm thông minh, dù đôi khi hơi keo kiệt và hướng dẫn người xem cách lập một kế hoạch chi tiêu phù hợp. “Tôi được mọi người ủng hộ nhờ đi khác với số đông”, cô chia sẻ.
Một bước phát triển tất yếu
Theo Guardian, xu hướng tiêu dùng dưới mức là một bước phát triển tất yếu trong bối cảnh kinh tế chính trị hiện nay. Nhiều người tiêu dùng dần nhận ra đời sống và lối chi tiêu của các influencer là thiếu thực tế và gần như là được dàn dựng để bán hàng. Do đó, dù muốn hay không, các KOC, KOL cũng khó phát triển theo lối ủng hộ chủ nghĩa tiêu dùng cực đoan như trước đây.
GS Brett House, nhà nghiên cứu kinh tế tại Trường Kinh doanh của Đại học Colombia, cho biết những xu hướng tương tự tiêu dùng dưới mức thường xảy ra mỗi khi thế giới vượt qua một biến cố lịch sử. Ví dụ, sau cuộc khủng hoảng tài chính 2008, người dân bắt đầu phản đối hàng công nghiệp, xa xỉ và ưu tiên hàng thủ công giá rẻ.
“Sau Covid-19, có một thời gian mà người dân chi tiêu mãnh liệt để bù lại giai đoạn không được mua sắm vì giãn cách xã hội. Song sau đó họ lại lo lắng và thắt chặt ngân sách để đề phòng những biến cố tiếp theo. Đây là lý do mà xu hướng tiêu dùng dưới mức xuất hiện”, ông phân tích.
Hannah Siegel, 28 tuổi, làm việc tại một nhà thờ địa phương với vai trò chăm sóc trẻ em, cho biết bản thân phải “thắt lưng buộc bụng” nhiều hơn trước đây. Do đó, chị cũng ưu tiên những nội dung ủng hộ xu hướng tiêu dùng dưới mức.
Dù muốn hay không, các KOC, KOL cũng khó phát triển theo lối ủng hộ chủ nghĩa tiêu dùng cực đoan như trước đây. Ảnh: The New York Times.
“Cuộc sống ngoài kia khá khắc nghiệt”, chị nói. “Tôi nghĩ mọi người nên ưu tiên dự trữ tiền phòng thân thay vì để bản thân bị cuốn vào vòng xoáy mua bán vô tận”.
Mặc dù cảm thấy vui khi xu hướng tiêu dùng dưới mức được các influencer khác ủng hộ và chia sẻ, Pare chỉ ra rằng “những người có thu nhập thấp đã làm những việc tương tự trong video suốt nhiều năm trời”.
“Tôi nhớ đến ông bà của mình, họ là những người không lãng phí bất kỳ mẩu thức ăn nào. Đó là những người đầu tiên thực hiện xu hướng tiêu dùng dưới mức chứ không phải các influencer”, cô nhớ lại. “Nhưng tôi chắc rằng ông bà sẽ thấy vui khi mọi người bắt đầu ủng hộ lối sống tiết kiệm này”.
