Suốt tháng 3 năm ngoái, Hou Chunyu - một người bán hàng online - đã dành ra 4 giờ mỗi ngày để livestream bán loại thực phẩm bổ sung chất xơ trên Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc). Đôi khi, cô phát sóng đến quá nửa đêm.
"Thực phẩm bổ sung này chứa 8 loại chất xơ, cũng như các loại vitamin và khoáng chất khác nhau. Ngay cả phi hành gia cũng sử dụng loại thực phẩm tuyệt vời này, tại sao bạn không thử", cô lặp đi lặp lại liên tục trên sóng.
Nhưng đến hết tháng, Hou không bán nổi sản phẩm nào. Kênh livestream của cô chỉ có 4 người xem, trong đó 2 người là đồng nghiệp trong công ty.
Cô nói với Rest of World rằng có cảm giác như mình đang độc thoại trước gương. Dù được trả 12.000 nhân dân tệ (1.642 USD) mỗi tháng, cuối cùng Hou vẫn quyết định bỏ việc.
"Cứ tiếp tục làm thế này, tôi sẽ phát điên mất", Hou nói.
Đó là lần đầu tiên Hou cảm nhận được khó khăn kể từ khi bước chân vào nghề vào giữa năm 2021- thời điểm ngành này đang bùng nổ, một phần nhờ lệnh phong tỏa chống Covid-19 của Trung Quốc đã buộc hàng triệu người phải ở nhà và mua sắm qua điện thoại.
Bong bóng bắt đầu xẹp
Thương mại điện tử thực sự bùng nổ ở Trung Quốc, nơi ghi nhận gần một nửa số người dùng mạng Internet mua sắm online vào giữa năm 2023. Nhiều người đã làm giàu nhờ livestream bán hàng, như "vua son môi" Lý Giai Kỳ - ngôi sao từng đạt doanh thu tỷ USD chỉ trong một ngày.
Nổi tiếng và làm giàu nhờ phát sóng trực tiếp trở thành ước mơ chung của rất nhiều người, là động lực khiến họ gia nhập vào các công ty thương mại điện tử nhỏ.
Làm giàu nhờ livestream bán hàng trở thành giấc mơ chung của nhiều người trẻ Trung Quốc. Ảnh: CGTN.
Nhưng đến cuối năm 2023, "bong bóng livestream bán hàng" tại Trung Quốc bắt đầu xẹp, ngành công nghiệp bão hòa phải đối mặt với suy thoái kinh tế. Chán nản với mức lương giảm dần, thời gian làm việc tăng và sự cạnh tranh gay gắt để giành lấy những vị khách đang thắt chặt hầu bao, nhiều người livestream bán hàng như Hou phải đặt câu hỏi về tương lai của mình.
Hou, tốt nghiệp ngành báo chí truyền hình, đã chuyển đến Hàng Châu vào năm 2022 để theo đuổi nghề livestream. Cô bị thu hút bởi những lời hứa hẹn tại một thành phố là trung tâm ngành thương mại điện tử của đất nước.
Cô làm việc 4 giờ một ngày, 26 ngày một tháng với mức lương hơn 10.000 nhân dân tệ (1.390 USD) - gấp đôi thu nhập trung bình của sinh viên mới tốt nghiệp đại học.
Nhưng vào năm 2023, thị trường việc làm trở nên khó khăn hơn. Hou cho biết nhiều công ty đã hạ lương xuống còn 6.000-8.000 nhân dân tệ (821-1.095 USD) và yêu cầu nhân viên làm việc 8 giờ/ngày. Khi các công ty lần lượt phá sản, Hou thường xuyên thay đổi công việc. Một công ty quần áo đã sa thải toàn bộ nhân viên sau 6 ngày cô gia nhập.
Một số người livestream bán hàng khác nói với Rest of World rằng họ bị cắt lương.
Li Bing, một người phát trực tiếp 23 tuổi ở Chu San (tỉnh Chiết Giang), bán bồn cầu và bồn rửa cho một công ty thiết bị gia dụng. Năm 2022, cô có thể kiếm tới 15.000 nhân dân tệ/tháng, nhưng tới năm 2023, lương của cô giảm còn một nửa.
He Zi, một người phát trực tiếp 26 tuổi ở Hàng Châu, cho biết vào năm 2023, thu nhập hàng tháng của cô giảm 5.000 nhân dân tệ so với năm trước đó.
Mệt mỏi thể xác, tra tấn tinh thần
Theo công ty tư vấn iiMedia Research của Trung Quốc, thu nhập của những người livestream bán hàng tại các thành phố lớn như Hàng Châu, Thượng Hải và Bắc Kinh vào năm 2023 đã giảm khoảng 30% so với năm trước đó.
Các học viên trong một lớp luyện livestream. Ảnh: The New York Times.
Trong bối cảnh nền kinh tế đang chậm lại, người tiêu dùng Trung Quốc trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu và có xu hướng săn hàng giá hời. Li Bing cho biết không giống như trước đây, khi khách hàng tranh giành mọi món hàng được giới thiệu trên livestream, giờ đây họ kén chọn hơn rất nhiều.
"Bạn cần thuyết phục họ bằng giọng điệu chân thành nhất. Công việc bây giờ không chỉ mệt mỏi về thể xác mà còn tra tấn tinh thần", Li nói.
Khi khách hàng chi ít tiền hơn và doanh số bán hàng sụt giảm, các công ty giảm bớt tổn thất bằng cách tăng khối lượng công việc của nhân viên, khiến việc bán hàng trực tiếp trở nên cạnh tranh, khắt khe và căng thẳng hơn.
Sharon Zhang, một cô gái 23 tuổi vừa rời bỏ công việc livestream tại một công ty mỹ phẩm hàng đầu ở Hàng Châu, nói với Rest of World rằng khối lượng công việc của cô đã tăng lên trong nửa đầu năm 2023, còn lương của cả nhóm bị cắt như một hình phạt khi không đạt đủ chỉ tiêu.
Zhang đã nghỉ livestream và đang tìm kiếm một công việc khác. "Cổ họng của tôi không thể chịu đựng được nữa", cô nói.
Amy Wang, một người livestream bán hàng tại Đại Liên, kể rằng các nhân viên livestream phải tiếp tục nói chuyện ngay cả khi không có khán giả xem kênh. Họ không được phép tạm dừng quá 5 giây và phải kéo dài thời gian phát sóng nếu có nhiều người xem - buổi phát trực tuyến dài nhất của cô kéo dài trong 8 giờ.
"Đầu tôi ong ong sau khi nói đi nói lại cùng một thứ suốt cả ngày. Tôi thấy mình như con chuột thí nghiệm đang chạy trên máy", Wang nói.
Nằm mơ vẫn thấy mình đang livestream
Rui Ma, nhà phân tích công nghệ Trung Quốc, cho biết những người bán hàng qua livestream đang phải đối mặt với áp lực và sự cạnh tranh lớn hơn do thị trường quá bão hòa. Theo công ty nghiên cứu thị trường Trung Quốc Zhiyan Consulting, số lượng kênh phát trực tiếp trên các nền tảng ở nước này đã tăng gấp 5 lần từ năm 2020 đến 2022.
Bất chấp áp lực và cạnh tranh, nhiều người vẫn chọn nghề này bởi mức thu nhập cao.
Leo Li, một chuyên gia săn nhân sự công nghệ ở Hàng Châu, nói với Rest of World rằng từ năm 2020 đến năm 2021, khi hoạt động mua sắm qua livestream đang bùng nổ ở Trung Quốc, các nhà bán lẻ sẵn sàng giảm giá sâu và trả số tiền lớn chỉ để sản phẩm của họ được đưa lên các kênh bán hàng.
Các công ty phát trực tiếp mọc lên như nấm và cạnh tranh để giành được những người dẫn chương trình có doanh số cao.
Nhưng các nhà bán lẻ bây giờ đưa ra ít chương trình giảm giá hơn và trả cho những người phát livestream phần lợi nhuận nhỏ hơn. Bên cạnh đó, ngày càng nhiều sinh viên trẻ mới tốt nghiệp gia nhập ngành này sau khi chứng kiến sự bùng nổ của nó, dẫn đến mức lương tiếp tục giảm.
Để cắt giảm chi phí, các công ty thương mại điện tử đã bắt đầu thử nghiệm những người phát trực tiếp bằng AI, khiến thị trường việc làm càng trở nên bấp bênh hơn. Công ty khởi nghiệp Silicon Intelligence có trụ sở tại Nam Kinh cho phép khách hàng tạo trình phát trực tiếp AI tùy chỉnh của riêng họ hoặc sử dụng các trình phát trực tiếp đã được đào tạo trước của công ty với mức đăng ký hàng tháng chỉ 5.500 nhân dân tệ (753 USD).
Những khó khăn ngày càng chồng chất đã khiến những người phát trực tiếp phải rời bỏ ngành.
Wang, người phát trực tiếp có trụ sở tại Đại Liên, đã từng làm việc tại 4 công ty khác nhau, bán mọi thứ từ bình giữ nhiệt đến đồ lót. Mỗi đợt kéo dài khoảng 1-3 tháng. Trong tháng thứ hai làm việc tại công ty bán chân giò lợn, sếp của Wang đã sa thải cô và các nhân viên còn lại với lý do lợi nhuận không đủ.
Hiện cô tạm dừng việc phát trực tiếp, về phụ giúp cho nhà hàng của bố mẹ trong lúc tìm kiếm cơ hội khác.
Nhưng trong một thị trường việc làm khó khăn như hiện nay, livestream có thể vẫn là lựa chọn tốt nhất. Một người livestream bán hàng 26 tuổi ở Quảng Đông nói rằng công việc này cho phép cô ăn mặc đẹp, thời gian linh hoạt và mức lương cao hơn nghề khác đối với một sinh viên mới ra trường.
Hou nói rằng cô không chắc liệu mình có nên tìm một công việc khác trong ngành này hay không. Nghề này cho cô thu nhập cao hơn, nhưng cô đang kiệt sức. Cô bị rụng tóc và mất ngủ do căng thẳng vì không đạt được mục tiêu bán hàng. Ngay cả khi ngủ, cô vẫn mơ thấy mình đang đọc những câu quảng cáo bán hàng như lúc livestream.
"Trước khi làm nghề này, tôi nghĩ mình sẽ như một nghệ sĩ đứng dưới ánh đèn sân khấu. Nhưng khi làm rồi, tôi thấy mình như con robot, nhàm chán và tẻ nhạt", Hou bày tỏ.