Minh Hương (27 tuổi) hơi bất ngờ khi cầm trên tay chiếc menu của một quán cà phê tại quận 1, TP.HCM. Giá các món đồ uống khá cao, dao động từ 65.000 đến 120.000 đồng. Cuối cùng, cô chọn được cho mình món caramel latte với giá 100.000 đồng. Dù quán có không gian đẹp, đồ uống khá vừa miệng, Minh Hương vẫn lăn tăn về mức giá bằng 2 suất cơm trưa tại văn phòng.
Khác với Minh Hương, Quang Vinh (22 tuổi) lại quen với việc chi trả nhiều tiền cho những buổi đi cà phê.
"Tôi khó lòng tìm được một quán vừa ý mà giá nước chỉ khoảng 30.000-50.000 đồng như trước đây" - vị khách này nói với Zing.
Lạm phát chạm đến ly cà phê
Starbucks là thương hiệu luôn được đánh giá là "sang chảnh" tại thị trường Việt Nam với giá đồ uống dao động 60.000-120.000 đồng. Tuy nhiên hiện tại, không khó để bắt gặp những quán cà phê có mức giá tương tự. Thậm chí, thương hiệu %Arabica mới về Việt Nam còn có giá nhỉnh hơn Starbucks khoảng 10.000-20.000 đồng/ly nước.
Cơ cấu giá của 1 đồ uống bao gồm bởi nhiều loại chi phí khác nhau: Chi phí về nguyên vật liệu, bao bì, nhân sự, quản lý, điện nước, mặt bằng,…
Sau đại dịch Covid-19, cùng với ảnh hưởng từ các yếu tố về kinh tế vĩ mô, các chi phí cơ cấu lên sản phẩm đều có xu hướng gia tăng. Đặc biệt, chi phí về nguyên vật liệu đồ uống không ổn định trong thời gian dài, dẫn đến nhiều doanh nghiệp F&B sụt giảm về biên lợi nhuận.
Lạm phát cùng chi phí nhân sự tăng cao khiến giá đồ uống ngày càng đắt đỏ. Ảnh: Diệu Thanh.
Ông Vũ Thanh Hùng - CEO iPOS.vn nói với Zing rằng giá sản phẩm F&B tăng một phần đáng kể tới từ vấn đề nhân sự.
“Chi phí nhân sự trong ngành F&B thời gian vừa qua tăng khi các chính sách mức lương tối thiểu vùng được áp dụng từ ngày 1/7/2022. Đồng thời, việc tuyển dụng nhân sự ngành này ngày càng khó khăn do hầu hết đối tượng lao động là không cố định, làm việc bán thời gian, cách quản lý còn khá truyền thống và không có cơ hội tiếp cận tới các chính sách an sinh - xã hội".
Ngoài ra, để duy trì chất lượng dịch vụ, các thương hiệu đều duy trì đội ngũ có kinh nghiệm dẫn tới tỷ lệ chi phí vận hành luôn ở mức cao so với doanh thu. Việc tăng giá này đã vô hình trung nâng mức giá sàn của ngành F&B.
Còn theo ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia vận hành F&B, việc định vị khách hàng phù hợp với thương hiệu cũng một phần nguyên nhân tăng giá sản phẩm trong thời gian vừa qua.
“Định vị khách hàng mục tiêu ngang với định vị thương hiệu cũng là một yếu tố dẫn tới việc định giá. Khi mức giá sàn đã thay đổi, sự điều chỉnh ở các phân khúc cao hơn được coi là hợp lý” - vị này cho biết thêm.
Khi sản phẩm, thương hiệu có định vị cao, khách hàng sẽ cảm thấy điều này thể hiện được lối sống và đẳng cấp của bản thân. Ngoài ra, họ cũng sẵn sàng trả tiền nhiều hơn khi việc phục vụ được xử lý nhanh chóng, vui vẻ và thân thiện hay đồ uống có hương vị ngon đặc biệt, không gian đẹp, tầm nhìn và vị trí đắc địa so với các thương hiệu khác.
Cuối cùng, do tình hình lạm phát, mức giá 100.000 đồng cho đồ uống đã dễ dàng tiếp cận hơn so với trước.
Triển vọng phân khúc cao cấp
Mô hình trung cấp đang có tốc độ mở mới nhanh và tối ưu hoá mô hình. Theo các chuyên gia, sự cạnh tranh phân khúc này trong 2 năm qua cực kỳ khốc liệt đã biến thị trường này thành "đại dương đỏ".
Ngược lại, tiềm năng của miếng bánh phân khúc cao cấp được đánh giá là có nhiều dư địa với ít người chơi. Nhu cầu cà phê của người Việt Nam ngày lớn cùng khả năng chi trả để thưởng thức những sản phẩm có giá trị cao hơn.
Ông Nguyễn Thái Bình nhận định: "Thị trường cà phê hiện tại đã được phân hoá rõ ràng với các thương hiệu lớn (main players) cho từng phân khúc: bình dân, trung cấp và cao cấp - đặc sản. Đặc biệt, phân khúc thị trường cà phê cao cấp hiện tại có thể coi là 'đại dương xanh' với tập khách hàng lớn".
Phân khúc thị trường cà phê cao cấp hiện tại có thể coi là "đại dương xanh" với tập khách hàng lớn.
Ông Nguyễn Thái Bình - chuyên gia vận hành F&B
Gần đây, cả 2 thương hiệu lớn là Phúc Long và The Coffee House đều khai trương cửa hàng flagship hoành tráng nhắm vào phân khúc khách hàng cao cấp.
Chia sẻ với Zing về mức giá khá cao của cửa hàng Signature by The Coffee House, CEO Ngô Nguyên Kha cho biết luôn có một tệp khách hàng sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm mới.
"Nhóm khách hàng này không đủ to để mở ra hàng trăm quán nhưng vẫn ở mức độ đủ để chúng tôi mở một vài cửa hàng, ở một vài khu vực" - vị này nói.
Mới đây, Coffee Bean & Tea Leaf đã được thâu tóm bởi Jollibee và tại thị trường Việt Nam, hãng này cũng có kế hoạch phát triển điểm bán trong năm 2023. Không kém cạnh, Cafe Amazon Vietnam với sự đầu tư mạnh mẽ từ tập từ đoàn Central Group đã mở mới điểm bán liên tục từ giữa năm 2022 cho tới nay. Cuộc đua càng được hâm nóng hơn với sự tham gia gần đây của %Arabica với sự đầu tư của The Kho Group từ Hong Kong.
Phân khúc cao cấp đang là cuộc chơi của những thương hiệu lớn như The Coffee House, %Arabica. Ảnh: Signature by The Coffee House, Eater NY.
Theo ông Nguyễn Thái Bình, chi phí đầu tư cho các mô hình cao cấp khi mới thâm nhập thị trường là rất lớn. Vì vậy, các doanh nghiệp F&B cần có chiến lược cụ thể cho từng giai đoạn. Theo vị chuyên gia này, thương hiệu cần có các bước đi cụ thể để “lấy lòng” người tiêu dùng.
Giai đoạn 1 là bước làm thương hiệu như đẩy mạnh truyền thông mở rộng điểm bán. Sau đó, doanh nghiệp cần định vị và phát triển sản phẩm, chất lượng dịch vụ. Tiếp theo, thương hiệu cần được vận hành ổn định sau một khoảng thời gian đầu tư. Giai đoạn cuối là hiệu quả kinh doanh - đây là thời điểm các nhãn hàng hái quả ngọt.
Lấy ví dụ, Starbucks Coffee khi thâm nhập thị trường Việt Nam năm 2013, cần tới 5 năm để đạt doanh thu 783 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế 51,9 tỷ đồng.
Bài toán hiệu quả kinh doanh trên từng điểm bán cần được cân nhắc kỹ lưỡng để đảm bảo sao cho mức EBITDA có thể không âm sau sau 6 tháng đầu hoặc nhiều nhất là 1 năm đầu hoạt động. Thời gian thu hồi vốn của phân khúc cao cấp thường sẽ dài hơn so với phân khúc trung cấp nên việc chuẩn bị dòng tiền hoạt động là rất quan trọng.
