Hạ viện Mỹ ngày 13/3 đã thông qua một dự luật yêu cầu ByteDance , công ty mẹ của TikTok, phải thoái vốn khỏi ứng dụng này trong vòng 6 tháng. Nếu ByteDance không thực hiện yêu cầu trên, TikTok sẽ bị cấm trên toàn nước Mỹ.
Ngoài người dùng TikTok, một nhóm đối tượng khác rất quan tâm đến cuộc tranh luận trên chính là các nhãn hàng tận dụng TikTok để thúc đẩy doanh số bán hàng, trong đó có thời trang, làm đẹp, chăm sóc da, sức khỏe thể chất và tinh thần.
Chưa tưởng tượng được ngày TikTok biến mất
Youthforia, thương hiệu trang điểm sở hữu hơn 185.000 người theo dõi trên TikTok, đang nghĩ đến việc chuyển hoạt động tiếp thị sang nền tảng khác như YouTube và Instagram.
“Tôi không biết nền tảng nào có thể lấp chỗ trống của TikTok theo cách tương tự", Fiona Co Chan, giám đốc điều hành và đồng sáng lập Youthforia, bày tỏ khi được hỏi về nguy cơ TikTok bị cấm ở Mỹ.
Underlinings, công ty làm nên thương hiệu Nailboo nổi tiếng, đã lên kế hoạch sử dụng TikTok để ra mắt sản phẩm mới vào tháng 8. Giờ thì họ băn khoăn liệu có nên "quay xe" hay không.
Còn BeautyStat chuyên bán sản phẩm chăm sóc da trên TikTok Shop thậm chí chưa tưởng tượng được sự biến mất của nền tảng này.
Giám đốc marketing Yaso Murray của BeautyStat đã mô tả TikTok "quá to lớn để biến mất, đặc biệt trong ngành làm đẹp và một số ngành công nghiệp nhất định". Lúc này, Murray cố gắng không quá lo lắng trước mọi thứ đang diễn ra vì nhiều thương hiệu cũng sẽ rơi vào tình cảnh tương tự.
"Đây thực sự là điều tai hại", Murray bày tỏ.
Giám đốc marketing Yaso Murray của BeautyStat. Ảnh: Chet Strange/New York Times.
Thực tế là các công ty và nhà sáng tạo nội dung từ lâu đã biết TikTok có thể gặp rủi ro. Nhưng những lo ngại ấy hiện hữu một cách thực tế hơn qua hành động gần đây của Hạ viện Mỹ.
Một số nhà lập pháp ở Washington cho rằng TikTok là nền tảng để Trung Quốc do thám. Các bậc cha mẹ thì phẫn nộ vì nền tảng này đang "ăn mòn" bộ não của con cái họ.
Trái lại, nhiều công ty lớn nhỏ công nhận TikTok và những người có ảnh hưởng (influencer) đã đưa sản phẩm của họ đến với khách hàng tiềm năng, nhất là tệp khách hàng trẻ tuổi.
Nhà bán lẻ - bất kể là Sephora, Walmart, Target hay Amazon - đều hưởng lợi lớn từ TikTok, theo ông Razvan Romanescu, giám đốc điều hành, đồng sáng lập Underlinings và 10PM Curfew - một công ty kết nối nhãn hàng và nhà sáng tạo nội dung.
"Thứ gì trở nên 'viral' trên TikTok cũng nhanh chóng 'cháy hàng'. Do đó, tôi cảm thấy toàn bộ hệ sinh thái được thúc đẩy bởi khả năng khám phá mà TikTok cung cấp", ông nói.
Sản xuất video trên TikTok là cách làm marketing và tăng trưởng doanh số. Ảnh: Bloomberg.
Đối với một số thương hiệu, TikTok đã trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược tiếp thị và tăng trưởng doanh số. Một phần là bởi người tiêu dùng dễ tiêu thụ những video ngắn và phần còn lại nhờ vào chi phí marketing tương đối rẻ cho các thương hiệu nhỏ.
Vì thế, TikTok Shop, tính năng ra mắt vào năm ngoái và cho phép người dùng mua sắm trực tiếp trên ứng dụng, nhanh chóng trở nên phổ biến đối với các thương hiệu thời trang và làm đẹp.
"Trước đại dịch Covid-19, hạng mục làm đẹp khá trì trệ, có thể tăng vài điểm phần trăm mỗi năm. Nhưng trong đại dịch, khi người tiêu dùng có nhiều thời gian rảnh rỗi hơn và cuộc gọi Zoom cũng dần phổ biến, các video chăm sóc da và làm đẹp trên TikTok theo đó mà bùng nổ", bà Anna Mayo, phó chủ tịch của công ty nghiên cứu NIQ, đánh giá.
Kể từ đó, ngành làm đẹp luôn tăng trưởng và không có dấu hiệu chậm lại. TikTok là động lực lớn cho sự tăng trưởng ấy.
Truy cập TikTok trước Google
Trong những video TikTok, sản phẩm làm đẹp hoặc quần áo mới có thể trở nên nổi bật nhờ những cá nhân không phải ngôi sao hay người mẫu nổi tiếng - điều này gần gũi với khán giả hơn.
Các video ngắn cũng có thể hướng dẫn nhanh cách tốt nhất để kết hợp áo len mùa xuân và quần jean hoặc thứ tự thoa toner, serum, kem dưỡng ẩm và kem chống nắng trong quy trình chăm sóc da buổi sáng.
Chẳng hạn, Mikayla Nogueira (25 tuổi, influencer sở hữu 15,5 triệu người theo dõi) bắt đầu tạo video trên TikTok cách đây 4 năm. Đó là thời điểm trường đại học và Ulta Beauty - nơi cô làm việc - đóng cửa vì đại dịch.
Video đầu tiên của cô hướng dẫn cách che mụn hoàn hảo bằng 3 sản phẩm. "Chỉ trong 60 giây, người xem đã học được một kỹ năng mới", cô hào hứng nói.
Với tất cả ưu điểm kể trên, một số người thừa nhận họ truy cập TikTok trước Google để mua sắm.
Nhiều nhãn hàng trong lĩnh vực làm đẹp hưởng lợi từ TikTok. Ảnh minh họa: Janice Chung/New York Times.
Trong khi công ty quy mô lớn có thể chi nhiều tiền để tiếp thị trên các trang web khác nhau, TikTok cung cấp kênh quảng cáo có chi phí hợp lý hơn so với các nền tảng như Google và Meta.
Nadya Okamoto, người bắt đầu đăng video TikTok về các sản phẩm kinh nguyệt hữu cơ của công ty mình vào mùa hè năm 2021, phải công nhận tính độc đáo của TikTok trong việc tiếp cận khách hàng.
Thứ nhất, mục "Dành cho bạn" của TikTok liên tục đẩy video của công ty Okamoto đến người xem mới, không phải những ai đã chọn theo dõi thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội khác như Instagram. Thứ hai, nền tảng này cho phép Okamoto trở thành người sáng tạo nội dung chính của nội bộ công ty.
"Các thương hiệu khác đang chi hàng trăm nghìn USD mỗi tháng cho quảng cáo, trong khi chúng tôi không mất đồng nào", cô nói.
Nhiều nhãn hàng chủ động xoay chuyển tình thế trước nguy cơ TikTok bị cấm. Ảnh: Bloomberg.
Ngoài lĩnh vực làm đẹp và thời trang, TikTok cũng giúp đỡ thương hiệu nuôi dạy con cái như Frida.
Theo người sáng lập công ty là bà Chelsea Hirschhorn, TikTok cho phép Frida giới thiệu sản phẩm hậu sản và sản phẩm dành cho trẻ em theo cách mà các nền tảng quảng cáo, truyền thông xã hội khác có thể coi là điều cấm kỵ. Dù chỉ mới tăng cường các bài đăng trên TikTok một năm trước, thương hiệu này đã có 123.000 người theo dõi và nhiều video lên xu hướng.
Tuy những lo ngại về việc TikTok sẽ biến mất hoặc thay đổi theo một cách nào đó là không tránh khỏi, song bà Hirschhorn cho biết Frida không quá phụ thuộc vào ứng dụng này.
Thương hiệu đã tìm ra cách quảng cáo cả trên các nền tảng truyền thống (hiện sản phẩm của công ty được bày bán tại 4.000 cửa hàng Walmart ở Mỹ) và theo những cách sáng tạo hơn, như tài trợ cho Kylie - người vợ mang thai của cầu thủ bóng bầu dục Jason Kelce - khi đội Philadelphia Eagles của anh ấy chơi trong Super Bowl 2023.
"Điều quan trọng là các nhãn hàng phải có kế hoạch tiếp thị mạnh mẽ ở đa kênh, truyền thống lẫn hiện đại. Có như vậy, chúng ta mới vượt qua mọi viễn cảnh thách thức có thể xảy ra", bà Hirschhorn nói.
Trong khi một số công ty như Frida lên kế hoạch dự phòng cho các sản phẩm mới, những công ty khác tiếp tục theo dõi tin tức và hy vọng TikTok không bị cấm trên toàn nước Mỹ như những gì Hạ viện Mỹ đã tuyên bố.