Hồi tháng 5/2021, “nữ hoàng livestream” Trung Quốc Viya, có hơn 80 triệu người theo dõi trên nền tảng livestream Taobao, đã bị cáo buộc bán hàng giả một thương hiệu nổi tiếng.
Viya sau đó lên mạng xã hội Weibo xin lỗi. Cô giải thích vụ việc này là do "những tranh chấp về nhãn hiệu đăng ký và bản quyền".
Một tháng sau đó, Công ty Truyền thông Văn hóa Qianxun, có liên quan đến Viya, bị phạt 530.000 nhân dân tệ (khoảng 75.000 USD) vì vi phạm luật quảng cáo, cụ thể là quảng cáo thực phẩm và mỹ phẩm trái phép, theo Global Times.
Truyền thông Trung Quốc cho biết đây không phải lần đầu Viya bị khách hàng chỉ trích vì bán hàng giả.
Vụ việc đã gây lo ngại cho người tiêu dùng với chất lượng sản phẩm được bán trong các buổi livestream trên các sàn thương mại điện tử, đặc biệt khi những ngôi sao livestream có lượng người theo dõi đông đảo.
Trục lợi từ người ủng hộ
Hồi tháng 11, Xinba, một livestreamer (người phát trực tiếp) nổi tiếng khác ở Trung Quốc với hơn 100 triệu theo dõi, đã bị cấm khỏi nền tảng mạng xã hội Douyin vì vi phạm thỏa thuận kỷ luật tự giác, với cáo buộc phát ngôn sai sự thật và công kích.
Trước đó, vào năm 2020, Xinba từng bị bắt quả tang bán yến sào nhưng thực chất là nước đường.
Dù người người bán trực tiếp đồ giả trên là thành viên khác trong nhóm, Xinba cũng phải nhận chỉ trích vì liên tục phủ nhận cáo buộc và cố che đậy sự việc cho đến khi mọi chuyện bại lộ.
Ngày càng có những quy định với việc livestream bán hàng nhằm đảm bảo tính minh bạch của sản phẩm. Ảnh: CGTN.
Lợi ích mà KOL mang lại cho nhãn hàng và người tiêu dùng là không bàn cãi. Theo Marketing to China, nhiều người tin những gì KOL nói hơn là những quảng cáo hay tuyên bố từ công ty.
Hơn một nửa người mua hàng cho biết họ dễ biết lựa chọn món đồ mình cần hơn khi có KOL giới thiệu trên các nền tảng thương mại. Việc các nhãn hàng hợp tác với những KOL cũng đang tăng nhanh, với hơn một nửa người trẻ sẽ lắng nghe các KOL để nhận lời khuyên mua sắm.
Tuy nhiên, điều đó cũng đi kèm với rủi ro cao mà các công ty cần chuẩn bị trong trường hợp xảy ra khủng hoảng.
Jacob Cooke, CEO của công ty tư vấn thương mại điện tử có trụ sở tại Bắc Kinh, nói vấn đề với ngành công nghiệp livestream bán hàng là nguy cơ người tiêu dùng mua phải hàng kém chất lượng, được dán nhãn mác của các thương hiệu cao cấp, nhằm ăn hoa hồng lớn hơn.
Theo thông tin có được của Global Times, có nhiều nhà máy tại Trung Quốc sẵn sàng thưởng cho những buổi livestream bán các mặt hàng kém chất lượng.
Trong khi đó, người tiêu dùng thông thường đôi khi không đủ kinh nghiệm để phân biệt hàng thật, hàng giả, gây rủi ro khi sử dụng, đặc biệt là những món hàng thực phẩm.
Hàng loạt lùm xùm
Viya đã xin lỗi sau nhiều lùm xùm liên quan hàng hóa và trốn thuế, song điều này không xoa dịu được sự giận dữ của công chúng. Năm 2021, Viya bị giới chức Trung Quốc phạt 210 triệu USD vì tội trốn thuế.
Đây là án phạt nặng nhất từng được đưa ra với một người phát sóng trực tiếp (streamer). Kênh kiếm tiền của cô bị xóa sổ, sự nghiệp gần như tàn lụi.
Một trường hợp khác là vào tháng 4/2023, giới chức Thượng Hải thông báo streamer Zhu XX, với 200.000 người theo dõi, đã bị tuyên án 22 tháng tù giam và nộp phạt 113.000 USD vì bán búp bê giả dán nhãn của thương hiệu Disney.
Zhu đã thu về 3 triệu nhân dân tệ (hơn 420.000 USD) từ việc bán búp bê giả, và bị bắt vào tháng 9/2022, theo China IP Law.