Chỉ vài giờ trước khi thông tin Elon Musk hoàn tất thương vụ thâu tóm Twitter, vị CEO giàu nhất thế giới đã viết một lá thư ngỏ gửi tới các nhà quảng cáo, nhấn mạnh rằng ông không muốn biến nền tảng mạng xã hội Chim xanh trở thành “nghĩa địa miễn phí”.
Nỗ lực trấn an ngành quảng cáo - lĩnh vực vốn chiếm phần lớn hoạt động kinh doanh của Twitter, đã nhanh chóng bị lu mờ ngay từ những ngày đầu tiên Musk trở thành chủ sở hữu mới. Nhiều chuyên gia dự báo, một cuộc di cư các thương hiệu quảng cáo lớn có thể sẽ sớm diễn ra.
Trong vòng 24 giờ đầu tiên thương vụ hoàn tất, một số báo cáo cho thấy số lượng các bình luận tiêu cực mang nội dung phân biệt chủng tộc, ngôn từ kích động thù địch và phản cảm đã tăng lên đáng kể trên Twitter. Động lực thúc đẩy chủ yếu nhờ chính sách “cho phép tự do ngôn luận” của Musk đối với người dùng. Musk hồi cuối tuần trước cũng bị chỉ trích nặng nề vì có phát ngôn nhằm vào Paul Pelosi, chồng Chủ tịch Hạ viện Nancy Pelosi trên Twitter.
“Tôi nghĩ các nhà quảng cáo sắp rời đi thôi. Đó rất có thể là một bước ngoặt địa chấn đối với lĩnh vực này”, Claire Atkin, đồng sáng lập cơ quan giám sát công nghệ kiểm tra quảng cáo nhận định.
Sau nhiều tháng hồi hộp chờ quyết định của Musk, các nhà quảng cáo giờ đây đối mặt với một loạt những câu hỏi xoay quanh việc tỷ phú này sẽ thay đổi nền tảng mạng xã hội ra sao. Musk, được biết đến như một doanh nhân sáng tạo nhưng “sáng nắng chiều mưa” trước đó cho biết sẽ xem xét lại các chính sách kiểm duyệt nội dung và hủy bỏ lệnh cấm vĩnh viễn đối với các nhân vật gây tranh cãi, bao gồm cả cựu Tổng thống Mỹ Donald Trump.
Nếu Twitter tiếp tục xuất hiện ngày càng nhiều các nội dung phản cảm, hoặc Musk cập nhật thêm chính sách hiển thị các bài đăng mang tính thù địch rõ ràng, các công ty quảng cáo được cho là sẽ sớm rời đi vì không muốn chấp nhận rủi ro.
Elon Musk nhấn mạnh rằng ông không muốn biến nền tảng mạng xã hội Chim xanh trở thành “nghĩa địa miễn phí”.
“Quảng cáo xuất hiện bên cạnh những lời nói dối và tiêu cực ư, đó không phải điều mà một thương hiệu nhắm đến”, Atkin nói.
Musk, người trước đây đăng bài tweet “tôi ghét quảng cáo”, mong muốn sự phụ thuộc của Twitter vào quảng cáo sẽ ít đi, ngay cả khi lĩnh vực này đóng góp tới 90% doanh thu cho Chim xanh.
Sau khi gửi đi lá thư ngỏ, Musk dành ra một ngày “gặp gỡ cộng đồng marketing và quảng cáo” tại New York, theo Jason Calacanis, thành viên nhóm nội bộ của CEO Tesla. Trong cuộc trò chuyện riêng tư, Twitter nhấn mạnh không thay đổi chính sách nội dung trước đây. Musk cũng cam đoan mọi thứ sẽ được giữ nguyên vẹn cho đến khi một hội đồng kiểm duyệt nội dung mới được chỉ định.
Tuy nhiên, quy mô hoạt động kinh doanh quảng cáo kỹ thuật số của Twitter nhỏ hơn nhiều so với Meta, Google và Amazon, lại không có tốc độ tăng trưởng nhanh như TikTok. Việc ngày càng nhiều nhà quảng cáo cắt giảm chi tiêu trong bối cảnh kinh tế chung suy thoái càng khiến số phận Twitter bấp bênh.
Mới đây, General Motors, hãng sản xuất xe hơi cạnh tranh với Tesla của Elon Musk tuyên bố sẽ tạm dừng quảng cáo trên Twitter như một phần của kế hoạch đánh giá lại sức mạnh của nền tảng mạng xã hội. CNN hôm thứ Hai cũng liên hệ với hơn 10 thương hiệu hiện đang quảng cáo trên Twitter, song gần như không nhận được bất kỳ phản hồi nào. Trong khi đó, Toyota, một đối thủ cạnh tranh khác của Tesla cho biết họ đang “thảo luận với các bên liên quan và theo dõi thêm tình hình”. Ben & Jerry's thì úp mở “tại thời điểm này, chúng tôi chưa xem xét thực hiện bất kỳ hành động nào”.
“Trò hề” của Elon Musk trên Twitter khiến các nhà quảng cáo cân nhắc rời bỏ nền tảng
Đầu tuần, tập đoàn quảng cáo khổng lồ Interpublic Group (IPG) khuyến khích khách hàng tạm dừng quảng cáo trên Twitter trong khi chờ đợi động thái tiếp theo của Musk. Thông báo trích trong bản ghi nhớ nội bộ gửi tới các nhân viên của IPG - những người thường xuyên tiếp xúc với các nhãn hàng lớn, bao gồm Coca Cola, Johnson & Johnson, Spotify, Unilever…
Cũng trong ngày hôm đó, Liên minh toàn cầu về phương tiện truyền thông có trách nhiệm cũng gửi thư cho Musk, đề xuất vị CEO này tiếp tục để Twitter tuân thủ các tiêu chuẩn cũ, bao gồm việc không sử dụng ngôn từ kích động thù địch, bạo lực, quấy rối hay xử lý thiếu tế nhị các vấn đề xã hội không phù hợp.
Đáp lại, Musk cho biết “cam kết của Twitter về an toàn thương hiệu là không thay đổi”. Giám đốc khách hàng của Twitter Sarah Personette cũng nói thêm rằng công ty rất coi trọng sự an toàn và quan hệ đối tác với tổ chức.
Trong khi đó, Angelo Carusone, Giám đốc điều hành cơ quan giám sát truyền thông Media Matters của Mỹ, kêu gọi các nhà quảng cáo lớn "gây áp lực lên Twitter ngay bây giờ" để giải quyết tốt hơn sự gia tăng của các nội dung độc hại. Nhóm bao gồm hơn 40 tổ chức xã hội dân sự, bao gồm Media Matters, NAACP, GLAAD và Trung tâm Phòng chống căm ghét kỹ thuật số, cũng ngỏ lời tới các nhà quảng cáo hàng đầu, kêu gọi họ ngừng quảng cáo trên nền tảng nếu Musk tiếp tục nới lỏng quá trình kiểm duyệt nội dung.
Các nhà quảng cáo rất nhạy cảm trong bối cảnh truyền thông xã hội thay đổi.
“Các nhà quảng cáo rất nhạy cảm trong bối cảnh truyền thông xã hội thay đổi. Câu hỏi đặt ra cho Twitter lúc này là liệu Elon Musk có thể tạo dựng niềm tin với các nhà quảng cáo không hay lại tiếp tục gieo rắc sự bất an và sợ hãi ”, Atkin cho biết.
Đáp lại, trưởng bộ phận An toàn và Trung thực của Twitter Yoel Roth khẳng định công ty vẫn “tập trung vào việc giải quyết sự gia tăng nội dung thù hận”.
“Chúng tôi đã đạt được nhiều tiến bộ, chẳng hạn như xóa hơn 1500 tài khoản không an toàn và giảm số lần hiển thị trên nội dung này xuống gần bằng không”, Yoel Roth nói.
“Có vẻ như đây là thời điểm hợp lý để các nhà quảng cáo suy nghĩ lại về mọi thứ. Tôi nghĩ họ nên soi xét xem, liệu việc quảng cáo nội dung trên nền tảng này là tốt hay xấu. Họ chắc chắn sẽ cân nhắc chi tiêu trên Twitter”, David Karpf, phó giáo sư trường Truyền thông và Công chúng tại Đại học George Washington nói.
