Không phải lỗi của chúng tôi
Mọi chuyện bắt đầu vào tháng 10/2017, chuỗi đồ ăn nhanh KFC chấm dứt quan hệ hợp tác với Bidvest Logistic để ký hợp đồng cùng DHL tại Anh.
Những tưởng mối quan hệ hợp tác này sẽ đem lại cuộc cách mạng cho ngành đồ ăn nhanh ở xứ sở sương mù thì ngay trong vài tuần đầu tiên, sự quá tải của hệ thống quản lý và thiếu kinh nghiệm đã khiến DHL không thể giao nguyên liệu gà đến các chi nhánh của KFC từ trung tâm Rugby-Anh của mình.
Đến tháng 2/2018, tất cả các chi nhánh của KFC trên toàn nước Anh chính thức cạn sạch nguyên liệu, bao gồm cả gà. Vậy là khi quán gà không thể bán gà, hàng trăm chi nhánh đã bị buộc phải đóng cửa, vô số khách hàng giận dữ còn giới truyền thông lan tin về cuộc khủng hoảng tồi tệ của KFC đang tạo cơ hội cho các đối thủ như Burger King.
Thậm chí, sở cảnh sát London còn phải ra thông báo rằng việc KFC hết gà không phải là vấn đề thuộc thẩm quyền của họ, đề nghị người dân ngừng gọi điện than phiền.
Chỉ riêng trong ngày 22/2/2018, mạng xã hội Anh đã có đến 53.000 bài viết, bình luận nhắc đến chuyện KFC hết gà, cùng với đó là vô số những hashtag như #ChickenCrisis hay #KFCCrisis.
“Vào thời điểm đó, nói thật là hoạt động kinh doanh của chúng tôi thật thê thảm. Tất cả 26.000 nhân viên trên toàn Anh lẫn Ireland đã bị khách hàng than phiền suốt ngày vì thiếu muối, tương cà, gà rán cùng những món đồ khác. Tại lúc đó, khách hàng không hiểu rằng đấy không phải lỗi của KFC mà là của bên cung ứng. Họ không thấu hiểu rằng không phải nhân viên của chúng tôi lười nhác mà là cả hệ thống đang gặp vấn đề về chuỗi cung ứng”, giám đốc marketing Meghan Farren của KFC tại Anh và Ireland nhớ lại.
Với khoảng 900 chi nhánh bị buộc phải đóng cửa cùng sự tổn hại nặng nề đến hình ảnh thương hiệu, KFC đã quyết định phải hành động để biến nguy cơ này thành cơ hội.
Lật ngược tình thế
Mục tiêu ban đầu của KFC rất rõ ràng: xin lỗi khách hàng và giải thích những việc họ đã làm để cố gắng khắc phục tình hình.
Xin được nhắc là các cuộc khảo sát cho thấy 71% số người dân Anh từng đến nhà hàng KFC ít nhất 1 lần mỗi năm và 24% dùng bữa tại các chi nhánh của chuỗi đồ ăn nhanh này hàng tuần. Bởi vậy cuộc khủng hoảng chuỗi cung ứng trên là rất nặng nề và cần một biện pháp mạnh tay để lật ngược tình thế.
Làm việc với hãng quảng cáo Mother London cùng công ty truyền thông Blue449, KFC quyết định đăng quảng cáo dạng xin lỗi trên các tờ báo giấy thay vì mạng xã hội hay truyền hình, nhằm tạo lòng tin cũng như đánh vào tâm lý thích đọc báo của người dân.
Thêm nữa, KFC cũng không muốn lôi tên thương hiệu DHL này vào để đổ lỗi và làm rạn nứt quan hệ. Vậy là 2 tờ The Sun và Metro đã được đặt hàng gần 6 triệu bản in cho đơn quảng cáo này.
Ngoài ra, KFC cũng hiểu được rằng công chúng Anh chẳng xa lạ gì với những lời xin lỗi có lệ nên họ đã thẳng thắn thừa nhận sai lầm, xin lỗi khách hàng, cảm ơn nhân viên và thậm chí viết ngược tên thương hiệu thành “FCK” (dễ bị liên tưởng đến từ chửi bậy FUCK trong tiếng Anh) để tự chế giễu bản thân.
“Chúng tôi xin lỗi. Một nhà hàng bán gà không có gà là điều không thể tưởng tượng nổi. Dù gì thì chúng tôi cũng có lời xin lỗi chân thành đến khách hàng, đặc biệt là những người đã phải đi quãng đường xa đến để rồi phát hiện chi nhánh đóng cửa. Đồng thời chúng tôi cũng cảm ơn đến đội ngũ nhân viên cùng đối tác nhượng quyền thương hiệu đã làm việc không biết mệt mỏi để cải thiện tình hình. Những tuần qua thật khó khăn nhưng chúng tôi đang khắc phục dần. Mỗi ngày lại có nguyên liệu gà tươi được đưa đến nhà hàng. Cảm ơn các bạn đã đồng hành cùng chúng tôi”, bài quảng cáo của KFC ghi rõ cùng một hộp gà rán đề chữ “FCK”.
Ngay lập tức, bài quảng cáo xin lỗi này của KFC đã trở nên nổi tiếng với hơn 900 bài viết nhắc đến cùng 8,6 triệu lượt tương tác trên Twitter chỉ trong 3 ngày. Trong 48 giờ đầu tiên đã có hơn 1,2 triệu bài viết có liên quan đến KFC trên mạng xã hội với 90% phản ứng tích cực.
Hơn 700 bài báo và bản tin tivi dẫn lại, tranh luận cùng khoảng 797 triệu khán giả theo dõi trên toàn cầu. Khoảng 219 triệu người dùng mạng xã hội đã sử dụng “FCK” làm nội dung bài viết.
Chỉ trong vòng 3 tháng, chiến dịch của KFC đã tạo ra hơn 1 tỷ lượt tiếp cận chỉ nhờ một trang báo giấy.
Ngoạn mục hơn, số liệu của YouGov BrandIndex cho thấy mức độ nhận diện thương hiệu của KFC trong các tuần sau chiến dịch quảng cáo đã tăng 9%, qua đó cho thấy phản hồi tích cực từ người tiêu dùng.
Bất chấp những rắc rối từ nhà cung ứng gây thiệt hại về doanh số, công ty mẹ Yum Brands của KFC cho biết doanh số của các cửa hàng khi mở lại đã tăng trong quý I/2018. Nguyên nhân chính là KFC đã dần mở cửa trở lại các chi nhánh, đồng thời hồi phục dần được chuỗi cung ứng còn khách hàng thì chấp nhận tha thứ cho thương hiệu này.
Tất nhiên, hãng DHL bị tước bỏ quyền cung ứng cho 350 chi nhánh ở Bắc Anh và Scotland, chuyển giao cho Bidvest Logistics.
“Chúng tôi không định làm gì to tát hay rao giảng bài học cho mọi người. Những gì chúng tôi học được từ thành công trên là hãy khiến mọi người, từ khách hàng đến nhân viên, đồng cảm với mình, qua đó cùng đi một chặng đường dài để gây dựng lại lòng tin, sự tha thứ”, giám đốc Farren của KFC nói khi nhớ lại các nhân viên đã hạnh phúc thế nào khi được khách hàng thấu hiểu thay vì chỉ trích như trước đây.
