Kỷ nguyên tăng trưởng chóng mặt kéo dài hàng thập kỷ của quảng cáo trên mạng xã hội đã đột ngột dừng lại. Điều gì đã giết chết nó?.
Người sáng lập Meta, Mark Zuckerberg và CEO Sundar Pichai của Alphabet chỉ ra những đám mây bão không thể phủ nhận đang khiến nền kinh tế toàn cầu u ám.
Nhưng những dấu hiệu chẳng mấy tích cực nổi bật nhất tập trung vào các nền tảng mạng xã hội.
Các nhà quảng cáo Mỹ đang trên đà chi 65,3 tỷ USD cho các mạng xã hội như Facebook, Snap và Twitter trong năm nay. Con số này chỉ tăng 3,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo ước tính từ eMarketer, tốc độ này chậm hơn khoảng 10 lần so với năm 2021.
Sự chậm lại của phương tiện truyền thông xã hội là do tốc độ tăng trưởng dự báo cho năm 2022 gần như tương đương với các phương tiện truyền thống như truyền hình và đài phát thanh, vốn có lượng khán giả bị thu hẹp trong nhiều năm qua.
Trong khi đó, các tập đoàn quảng cáo lớn đã vượt qua cuộc hỗn loạn kỹ thuật số, WPP, Omnicom, Publicis và Interpublic đều đã nâng dự báo trong năm. Vậy ai là kẻ đáng ngờ trong sự chậm lại của quảng cáo trên mạng xã hội?.
Các nhà quảng cáo lớn
Với sự thay đổi của nền kinh tế, lạm phát gia tăng và chuỗi cung ứng bị tắc nghẽn, một số nhà quảng cáo lớn đang thực hiện cách tiếp cận thận trọng hơn. Giám đốc tài chính của Meta, David Wehner, nói với các nhà phân tích rằng tăng trưởng từ các nhà quảng cáo lớn vẫn còn nhiều thách thức.
Phil Smith, Tổng giám đốc của ISBA, cơ quan đại diện cho các nhà quảng cáo Anh, cho biết: “Tất cả nhà tiếp thị từ dịch vụ tài chính đến hàng tiêu dùng đều phải suy nghĩ lại”.
Colgate-Palmolive cho biết sẽ giảm chi tiêu tiếp thị nhưng Coca-Cola và Nestlé đang làm điều ngược lại.
Sir Martin Sorrell, Giám đốc điều hành của S4 Capital, lưu ý rằng thị trường quảng cáo kỹ thuật số tổng thể vẫn được kỳ vọng tăng trưởng đáng kể trong năm tới. "Tin đồn về sự sụp đổ của nó đã được phóng đại nhiều” - vị này khẳng định.
TikTok
TikTok đang thu hút hàng tỷ người rời khỏi Instagram và Snapchat. Nhưng khi sự chú ý của người tiêu dùng ngày càng thu hẹp thì thời gian để phục vụ quảng cáo cũng vậy.
Theo nhân viên của công ty xử lý thua lỗ, thậm chí TikTok chưa thành công trong việc kiếm tiền từ quảng cáo. Các nhà phân tích tại eMarketer ước tính nền tảng này sẽ tạo ra khoảng 5 tỷ USD doanh thu quảng cáo ở Mỹ trong năm nay - một phần nhỏ trong doanh thu của Facebook.
Nhưng mối đe dọa từ TikTok đã khiến Facebook và YouTube sợ hãi. Họ phá vỡ hoạt động kinh doanh của mình và điều này ảnh hưởng đến doanh thu quảng cáo. YouTube đang thúc đẩy YouTube Shorts nhưng sẽ chỉ bắt đầu kiếm tiền từ nó vào đầu năm sau.
Trong khi đó, Instagram đã đặt cược vào Reels, định dạng video ngắn của riêng mình, gây nhiều khó chịu cho một số người dùng.
"Đừng cố gắng trở thành TikTok, tôi chỉ muốn xem những bức ảnh dễ thương của bạn bè mình", Kim Kardashian và em gái Kylie Jenner phàn nàn về Instagram.
Thử thách của TikTok có thể ngày càng khó khăn hơn. Sarah Simon, nhà phân tích phương tiện truyền thông tại Berenberg, cho biết: “Có sự chênh lệch giữa việc sử dụng và kiếm tiền nên nó có thể trở thành mối đe dọa lớn trong tương lai và hơn thế nữa”.
Apple
Giám đốc điều hành của Apple, Tim Cook, khẳng định trong tuần này rằng hoạt động kinh doanh quảng cáo trên App Store mới của họ cũng chỉ tương đương các đối thủ. Tuy nhiên, nó đã phát triển nhanh chóng cùng lúc với các hạn chế về quyền riêng tư của iOS được giới thiệu vào năm ngoái. Điều này đã lấy đi 10 tỷ USD từ doanh thu của Meta.
Trong tuần này, Meta đã cáo buộc Apple chèn ép đối thủ để phát triển hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, các giám đốc điều hành của Meta khẳng định với các nhà phân tích rằng mối đe dọa từ các thay đổi theo dõi ứng dụng của Apple đã giảm bớt trong quý III, sau khi hãng phát triển các công cụ mới để đo lường hiệu suất quảng cáo.
Game
Khi giải trí tương tác bùng nổ trong thập kỷ qua, các nhà sản xuất game đã trở thành những nhà quảng cáo lớn trên các nền tảng kỹ thuật số. Các nhà phát triển trò chơi di động trở nên đặc biệt thành thạo trong việc tính toán lợi nhuận của mỗi USD chi tiêu trên Instagram hoặc YouTube.
Nhưng những thay đổi về quyền riêng tư của Apple đã làm đảo lộn khả năng của các nhà quảng cáo trong việc thực hiện những tính toán đó.
Vào tháng 8, Giám đốc điều hành của Electronic Arts - Andrew Wilson - đã chỉ ra sự chậm lại vĩ mô trên thiết bị di động. Các trò chơi đã được chứng minh là có khả năng phục hồi trong các cuộc suy thoái trước đây, nhưng đó là trước sự trỗi dậy của các trò chơi miễn phí trên điện thoại di động.
Tác động của xu hướng này đã thể hiện trong doanh thu cửa hàng ứng dụng của Apple và Google, phần lớn trong số đó được thúc đẩy bởi quảng cáo trên mạng xã hội.
Thương mại điện tử
Các nhà bán lẻ, bao gồm Walmart và Target, đã âm thầm xây dựng các doanh nghiệp tiếp thị kỹ thuật số của riêng mình, theo sau sự dẫn đầu của Amazon. Nó đã mở ra một cách hiệu quả mối đe dọa cạnh tranh mới đối với các nền tảng truyền thông xã hội.
Các nhà quảng cáo đột nhiên có nhiều lựa chọn hơn về cách tiếp cận người tiêu dùng. Quảng cáo tìm kiếm và biểu ngữ cũng có thể tiếp cận khách hàng gần hơn với điểm mua hàng, một yếu tố quan trọng đối với một số nhà tiếp thị.
Cái gọi là phương tiện truyền thông bán lẻ cũng ít bị ảnh hưởng bởi những thay đổi về quyền riêng tư gần đây, chẳng hạn như những thay đổi do Apple thực hiện, vì chúng không dựa vào dữ liệu “bên thứ ba” theo dõi người dùng trên web.
Berenberg’s Simon cho biết: “Một số tiền quảng cáo của Facebook sẽ được chuyển đến Walmart, Target và rõ ràng là Amazon”.
Tuần này, Amazon cho biết doanh thu quảng cáo của họ đã tăng 25% trong quý III lên 9,5 tỷ USD.
Zuckerberg
Khi sự thất vọng ngày càng tăng trên Phố Wall sau sự kiện Meta từ chối giảm đầu tư vào metaverse dù quảng cáo giảm tốc. Một số nhà đầu tư và nhà phân tích coi người sáng lập Facebook là mối đe dọa lớn nhất đối với tuổi thọ của công ty.
Các nhà phân tích tại MoffettNathanson thậm chí còn so sánh Meta với các công ty truyền thông truyền thống mà Big Tech đã phá vỡ trong thập kỷ qua. Mark Mahaney, nhà phân tích tại Evercore, đã thách thức các giám đốc điều hành của Meta về tiến độ xây dựng lại các công cụ quảng cáo bị cản trở bởi những thay đổi về quyền riêng tư của Apple.
Các giám đốc điều hành của Meta khẳng định đã cải tiến công nghệ quảng cáo nhưng bản thân Zuckerberg không hề hối lỗi.
“Tôi chỉ muốn nói rằng có sự khác biệt giữa một thứ gì đó đang thử nghiệm và không biết nó cuối cùng sẽ tốt như thế nào. Những ai kiên nhẫn và đầu tư với chúng tôi sẽ nhận được phần thưởng”, một vị lãnh đạo của Meta chia sẻ.
