“Từ kinh nghiệm của tôi, hầu hết nhãn hàng đều quan tâm đến an toàn thương hiệu, đặc biệt là các tập đoàn đa quốc gia có danh tiếng lớn”, ông Võ Quốc Hưng, CGO của Tonkin Media, chia sẻ với Zing. Đại lý này đã phụ trách các chiến dịch quảng cáo cho khách hàng là các ngân hàng lớn, các hệ thống bán lẻ và thời trang quốc tế.
“Các thương hiệu lớn sẽ không muốn gắn hình ảnh và thông điệp của mình với các nội dung phản cảm, bạo lực, khiêu dâm. Với nhóm khách hàng này, các chỉ số về lượt tiếp cận là điều kiện cần, chưa phải là điều kiện đủ”, ông Anh Đức, chuyên viên tại một đại lý quảng cáo thuộc top 3 thị phần tại Việt Nam, nhận định tương tự.
Thương hiệu càng giá trị, càng nhạy cảm với nội dung bẩn
Khi nội dung tiêu cực, miệt thị tràn lan trên Twitter vào cuối năm 2022 do nền tảng bị cắt giảm một lượng lớn nhân sự kiểm duyệt, khoảng 1/3 trong số top 100 khách hàng doanh nghiệp lớn nhất của nền tảng này đã ngừng mua quảng cáo.
Tương tự, vào năm 2020, một loạt nhãn hàng bao gồm Verizon, Unilever, P&G, Coca-Cola, Honda, Hershey’s ngừng quảng cáo trên Facebook khi nội dung của họ bị gắn vào các nội dung mang tính thù địch, độc hại.
YouTube từng bỏ lọt kiểm duyệt một video quay lại hiện trường người tự tử ở Nhật Bản, trong khi người xem của kênh này đa phần là trẻ em. Ảnh: Polygon.
Các nhãn hàng lớn tỏ ra nhạy cảm vì “dính” vào nội dung bẩn đồng nghĩa với thiệt hại lớn về danh tiếng và chi phí. Trong khi đó, ở Việt Nam quảng cáo trên nội dung “bẩn”, kênh xấu độc đang diễn ra khá phổ biến, đại diện phòng Thông tin điện tử, Cục Phát thanh, truyền hình và thông tin điện tử, Bộ Thông tin và Truyền thông, trả lời Zing.
Cơ quan này ghi nhận các trường hợp điển hình là khi xem các video nhảm, độc hại, bài viết tin giả, sử dụng hình ảnh phản cảm trên YouTube, Facebook có thể thấy quảng cáo của các nhãn hàng xuất hiện dày đặc. Ví dụ là quảng cáo của các cơ sở giáo dục, mầm non, trung tâm ngoại ngữ cho trẻ em đặt ngay bên cạnh hình ảnh của các “hot girl” mạng ăn mặc thiếu vải, hở hang, đại diện phòng Thông tin điện tử cho biết.
“Các thống kê cho thấy khi quảng cáo bị đặt vào nội dung không an toàn thì vừa không có tác dụng, lãng phí, mà còn tiềm ẩn nguy cơ gây scandal, thậm chí bị tẩy chay”, ông Huỳnh Long Thủy, Tổng Giám đốc VieON, một trong những OTT lớn tại Việt Nam với hơn 30 triệu người dùng, chia sẻ tại một cuộc họp về hoạt động quảng cáo trên không gian mạng do Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) tổ chức.
Hệ lụy thấy rõ nhất là sụt giảm doanh thu do khách hàng cảm thấy khó chịu, phản cảm, gây lãng phí ngân sách quảng cáo, tổn hại danh tiếng nhanh chóng - yếu tố các nhãn hàng mất nhiều thời gian và tiền bạc để gây dựng, theo ông Quốc Hưng. Với nhãn hàng, tất cả những yếu tố này đều dẫn đến chi phí bị đội lên cao, trong khi giảm lợi nhuận.
Facebook từng để lọt nhiều nội dung chống vaccine cho đến khi bị các nhà quản lý và người dùng lên tiếng gay gắt. Ảnh: Pcmag.
Để đảm bảo an toàn thương hiệu, nhà quảng cáo có thể thiết lập các tính năng chặn, không cho xuất hiện quảng cáo ở những trang độc hại, hay không cho tên miền chuyển hướng từ trang độc hại đến trang nhãn hàng.
“Dù vậy quảng cáo của các nhãn hàng vẫn bị gắn vào nội dung bẩn, do việc chặn hiển thị dựa trên một số từ khóa, hình ảnh, trang chỉ là ước tính chủ quan, do nhãn hàng và nhà quảng cáo thực hiện. Trên thực tế, không thể tính đến hết các khả năng đâu là các nội dung xấu mà nhãn hàng có thể bị gắn vào ngay từ khi bắt đầu chiến dịch”, ông Anh Đức chia sẻ với Zing. Vì vậy, ngoài các cơ chế chặn ban đầu, nhà quảng cáo phải liên tục theo dõi và chặn các lượt hiển thị vào nội dung xấu khi xuất hiện, và danh sách chặn sẽ dày lên theo thời gian.
Tuy nhiên, chuyên gia này và đại diện Tonkin Media đều lưu ý cũng có những trường hợp nhãn hàng và đại lý quảng cáo bất chấp, không chặn lượt hiển thị ở các nội dung xấu độc. Đây thường là các doanh nghiệp chỉ cần tạo ra đơn hàng, lượt tương tác, tải app, chẳng hạn như các sàn thương mại điện tử.
Vai trò của nền tảng ở đâu khi nội dung bẩn tràn lan?
Về mặt lý thuyết, đáng nhẽ nội dung xấu độc không phải vấn đề cần đến sự quyết định của nhãn hàng hay các nhà quảng cáo khi hoạt động trên mạng xã hội. Các nền tảng phổ biến hiện nay đều có các tiêu chuẩn cộng đồng, cấm các nội dung xúc phạm, bạo lực, kinh dị, khiêu dâm để bảo vệ người dùng, và các nội dung này đáng nhẽ không thể bật kiếm tiền hay được treo quảng cáo.
Quảng cáo của nhãn hàng đem lại doanh thu và gián tiếp tiếp tay cho nội dung bẩn tràn lan trên mạng xã hội. Ảnh: Hoàng Nam.
“Các nền tảng đều có sự kiểm duyệt, tuy nhiên luôn có kẽ hở cho kẻ xấu lách được”, ông Quốc Hưng đánh giá. Ngoài ra, chuyên gia này đánh giá một phần nguyên nhân do hành vi của người tiêu dùng, vì ngoài phân phối quảng cáo theo ngữ cảnh thì các nền tảng còn phân phối quảng cáo theo hành vi.
Và khi nội dung bẩn được quan tâm, có thể làm tăng lưu lượng truy cập, tương tác và thời gian ở lại trang, một số nền tảng có thể cố tình không kiểm duyệt chặt chẽ để nội dung xấu lộng hành, theo ông Quốc Hưng.
Trao đổi với Zing, Mỹ Linh (27 tuổi, Hà Nội), chủ kênh đánh giá ẩm thực Nofoodphobia, cho biết trên thực tế nội dung bẩn có thể thu hút tương tác cao, nhưng các nền tảng nên chặn, lọc nội dung độc hại hiệu quả hơn ngay từ đầu, để đảm bảo an toàn cho người dùng và doanh nghiệp.
Cơ quan chức năng cũng nêu quan điểm nền tảng cần đảm bảo môi trường nội dung sạch cho người dùng và doanh nghiệp. “Các nền tảng xuyên biên giới được yêu cầu không để quảng cáo bị gắn vào nội dung xấu độc, vi phạm pháp luật, và chấm dứt tình trạng triển khai quảng cáo tràn lan không kiểm soát, dẫn đến việc gián tiếp tiếp tay cho việc sản xuất và phát tán các dạng nội dung này”, đại diện phòng Thông tin điện tử cho biết.
Cơ quan chức năng cũng khuyến cáo các doanh nghiệp, đại lý quảng cáo cần sàng lọc vị trí cài đặt quảng cáo trên mạng và ưu tiên quảng cáo trên các nền tảng truyền thông số Việt Nam và các nền tảng tuân thủ các quy định của pháp luật.
