Theo Financial Times, khách du lịch Trung Quốc từng đem lại doanh thu khổng lồ ở phân khúc hàng hóa xa xỉ. Tuy nhiên, kể từ thời điểm Trung Quốc thiết lập các biện pháp quản lý xuất nhập cảnh vì Covid-19 từ năm 2020, hình bóng khách du lịch Trung Quốc dường như biến mất và chưa hẹn ngày trở lại.
Thực tế này buộc các nhà bán lẻ phải thay đổi chiến lược kinh doanh. Thay vì tập trung vào các sản phẩm dễ bán cho khách du lịch, giới bán lẻ nay phải chậm lại và tìm cách cá nhân hóa dịch vụ cho khách hàng địa phương vốn kén chọn hơn.
Người Trung Quốc mua đồ xa xỉ nhiều nhất thế giới
Theo công ty tư vấn Bain, trong thập kỷ trước khi Covid-19 xuất hiện, người Trung Quốc là nhóm khách hàng bạo chi cho xa xỉ phẩm nhất thế giới, chiếm 1/3 doanh thu toàn cầu (93 tỷ euro). Mặt khác, chỉ 1/3 giao dịch được thực hiện ở Trung Quốc.
Phần lớn giao dịch mua hàng tập trung trong các chuyến du lịch, đặc biệt ở châu Âu. Các cửa hàng lớn ở châu Âu khiến người mua sắm Trung Quốc cảm thấy thích thú và cũng rẻ hơn nhiều nhờ một số chính sách miễn thuế.
Khách du lịch Trung Quốc nhanh chóng trở thành nhóm chi tiêu xa xỉ theo bình quân đầu người cao nhất, chiếm 2/3 doanh số của ngành ở châu Âu trước Covid.
Xu hướng chi tiêu hàng xa xỉ của người Trung Quốc chuyển dần sang thị trường nội địa. Ảnh: Financial Times.
Ủy ban du lịch Anh VisitBritain cho biết người Trung Quốc chỉ chiếm 5% số du khách không thuộc EU đến Anh vào năm 2019. Dẫu vậy, nhóm này chiếm 32% tổng số giao dịch mua sắm miễn thuế.
“Các nhà bán lẻ cố gắng xoay trải nghiệm mua sắm quanh khách hàng Trung Quốc”, Claudia D’Arpizio, người đứng đầu toàn cầu về ngành thời trang và xa xỉ phẩm của Bain, nhận định.
Không chỉ thuê nhân viên nói tiếng Trung Quốc, các cửa hàng bán lẻ còn trưng bày sản phẩm được người Trung Quốc ưa chuộng, đặc biệt là túi xách.
Theo Jingjing Zhou - trợ lý bán hàng của bách hóa Paris Galeries Lafayette, một trong những lao động được tuyển dụng trước năm 2020 - đây là thời điểm rất tốt để gia nhập ngành bán hàng.
Rất ít người châu Âu học tiếng Trung, vì vậy du học sinh thường được trọng dụng vì bán hàng tốt hơn, từ đó có hợp đồng lâu dài. Ngày nay không dễ để bạn bè tôi tham gia vào ngành công nghiệp này.
Jingjing Zhou, trợ lý bán hàng của bách hóa Paris Galeries Lafayette
Các quầy hàng lớn nhất ở Galeries Lafayette, từ LV đến Longchamp, đều có ít nhất một người nói tiếng Trung túc trực. Nhưng ngày nay Zhou chủ yếu sử dụng tiếng Pháp.
Trong quý đầu tiên của năm 2022, chỉ có 200.000 người Trung Quốc đi du lịch bên ngoài đại lục, nhiều hơn một phần trăm so với cùng kỳ năm 2019.
Dù các tập đoàn xa xỉ như LVMH tăng mạnh doanh thu trong giai đoạn đại dịch thông qua kênh bán hàng ở Trung Quốc, họ vẫn phải thay đổi chiến lược tại các cửa hàng ở châu Âu để thu hút người mua địa phương.
“Chắc chắc sẽ rất tốn kém. Vì toàn bộ trải nghiệm mua sắm đã thay đổi, nhãn hàng phải dồn tiền cho quá trình đào tạo lại”, D’Arpizio nhận xét.
Thay đổi chiến lược hút khách
Lượng du khách Trung Quốc và Mỹ tăng cao gần đây nhờ giá trị của USD giúp lấp đầy các cửa hàng. Eduardo Santander - CEO Ủy ban Du lịch Châu Âu - tin rằng việc thiếu khách du lịch Trung Quốc khiến nhiều nhà bán lẻ hàng xa xỉ có “cảm giác mất mát lớn” dù cố gắng để đa dạng hóa.
Trong thời gian châu Âu bị phong tỏa, các cửa hàng đã tranh thủ chào mời sản phẩm tới khách hàng qua mạng xã hội. Achim Berg - lãnh đạo toàn cầu của công ty tư vấn hàng xa xỉ McKinsey - cho rằng cần có nhiều kế hoạch hơn để thu hút khách hàng địa phương.
Các nhà phân tích trong ngành dự đoán mức chi tiêu cho du lịch của Trung Quốc sẽ trở lại ngưỡng trước đại dịch vào năm 2025. Dẫu vậy, điều này còn tùy thuộc vào chính sách chống Covid-19 của Bắc Kinh.
Khách Trung Quốc chiếm tỷ trọng lớn trong giao dịch mua hàng xa xỉ trên thế giới. Ảnh: Quartz.
Bên cạnh đó, du khách Trung Quốc khó chiếm ưu thế ở các con phố cao cấp châu Âu như hồi 2019. Thay vào đó, phần lớn sức mua sẽ phân bổ ở thị trường nội địa.
Theo Yaok Group, công ty tư vấn về phong cách sống cao cấp có trụ sở ở Thượng Hải, hoạt động mua hàng xa xỉ của người Trung Quốc đã chuyển 70% ở nước ngoài sang 70% nội địa.
“Sau Covid, chúng tôi dự báo lượng khách du lịch sẽ trở lại và xu hướng mua sắm trả thù. Nhưng về lâu dài sẽ giảm so với trước”, Ting Zhou, người sáng lập Yaok Group, cho biết.
Để điều chỉnh, các nhà bán lẻ xa xỉ đang mở rộng sự hiện diện ở Trung Quốc. Sau khi đóng cửa một tòa nhà ở Paris được xây dựng cho du khách Trung Quốc, Galeries Lafayette đang có kế hoạch mở cửa hàng tại Thâm Quyến đầu tiên vào năm 2023.
Doanh số bán lẻ tại Trung Quốc đã giảm trong quý II do một loạt vụ phong tỏa khắc nghiệt ở Thượng Hải và Bắc Kinh. Nhưng về trung hạn, các dự báo cho thấy sự thống trị tổng thể của người tiêu dùng Trung Quốc đối với thị trường xa xỉ toàn cầu vẫn tăng lên.
Theo Bain, vào năm 2020, Trung Quốc đại lục là thị trường xa xỉ duy nhất trên thế giới mở rộng hàng năm. Năm 2021, doanh thu xa xỉ phẩm toàn cầu của người Trung Quốc chiếm 46%.
