Trong số rất nhiều nhãn hiệu xa xỉ tạo nên đế chế LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, có 1 nhóm các thương hiệu được định vị cao hơn và mỗi cái tên đang mang về hơn 1 tỷ USD doanh thu mỗi năm, trở thành cỗ máy chính đưa tập đoàn tiến lên phía trước.
Frédéric Arnault – CEO của TAG Heuer cũng là con trai thứ 3 của tỷ phú giàu nhất thế giới Bernard Arnault – tự hào nói rằng thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ sẽ sớm gia nhập nhóm này.
Lâu nay xây dựng nên những thương hiệu tỷ đô vẫn là sở trường của Bernard. Đó cũng là cách để LVMH trở thành tập đoàn có giá trị vốn hóa lớn nhất ở châu Âu (vào khoảng 500 tỷ USD). Bí quyết của ông chính là khai thác triệt để nhóm khách hàng thuộc tầng lớp trung lưu mà không làm lu mờ hình ảnh xa xỉ của thương hiệu.
Frédéric đã áp dụng cách làm này 1 cách khéo léo. TAG Heuer có những chiếc đồng hồ siêu đắt tiền, ví dụ như 1 chiếc Carrera Plasma bản giới hạn có giá lên tới hơn 500.000 USD, nhưng bên cạnh đó cũng có những sản phẩm như mẫu Formula One chỉ có giá khởi điểm từ 1.450 USD. Mức giá mềm giúp thu hút rất nhiều khách hàng trẻ tuổi – những người sẽ chuyển sang mua những sản phẩm đắt tiền khi lớn tuổi hơn và có thu nhập cao hơn.
“Đối với rất nhiều người, đó chính là chiếc đồng hồ hàng hiệu đầu tiên mà họ có được”, ông chủ 28 tuổi của TAG Heuer chia sẻ.
Để các khách hàng gắn bó hơn, các thương hiệu của LVMH thường áp dụng chính sách quản lý các cửa hàng rất chặt chẽ - 1 điều không thường thấy trong ngành này. Thông thường, các nhà sản xuất sẽ dựa vào các trung tâm thương mại và những nhà bán lẻ (phục vụ rất nhiều thương hiệu) để tiếp cận khách hàng mới. Điều này khiến các nhà bán lẻ có nhiều quyền lực trong tay, đặc biệt là khả năng tạo thị hiếu cho khách hàng. Nhưng cũng đồng nghĩa các nhà sản xuất bị hạn chế rất nhiều trên khía cạnh kiểm soát các khâu ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của khách hàng như định giá và trưng bày.
Vì có đầy đủ quyền kiểm soát các cửa hàng. LVMH có thể biến cửa hàng thành 1 “viện bảo tàng” trưng bày các sản phẩm và tạo ra hiệu quả quảng cáo rất tốt. Mới đây LVMH vừa mở 1 cửa hàng flagship cho thương hiệu Tiffany tại Fifth Avenue, New York với hẳn 1 phòng trưng bày với chủ đề tưởng nhớ Audrey Hepburn.
Theo Frédéric, cách làm này cho phép các thương hiệu của LVMH tự kể câu chuyện của mình một cách rất tự nhiên, rõ ràng và tràn đầy cảm hứng. Đó là sự kết hợp giữa kiến trúc, cách trưng bày sản phẩm và tất nhiên là cả dịch vụ xứng tầm.
Kể từ khi tiếp quản TAG Heuer năm 2020, Frédéric đã liên tục giảm số điểm bán có sự tham gia của bên bán thứ 3 - từ 4.000 ở thời điểm trước dịch xuống còn khoảng 2.500. Thay vào đó, anh tập trung vào việc mở các cửa hiệu của riêng TAG Heuer trên khắp thế giới. “Tôi đi rất nhiều, tới khảo sát mọi địa điểm sẽ mở cửa hàng, đích thân gặp tất cả các chủ nhà cho thuê”, anh nói.
Hiện Trung Quốc là thị trường mà TAG Heuer đang dồn lực tấn công khi đóng góp chưa tới 10% doanh thu, kém xa so với nhiều đối thủ. Frédéric đã giảm tới 2/3 số lượng bên bán thứ 3 và tăng mạnh số cửa hàng chỉ bán những chiếc đồng hồ TAG Heuer. Anh đặt mục tiêu mỗi năm sẽ mở ít nhất 5 cửa hàng tại Trung Quốc.
Tuy nhiên, nỗ lực mở các cửa hàng mới tốn kém rất nhiều chi phí. Những thương hiệu xa xỉ nhỏ hơn thường khó có đủ khả năng để chi lớn như LVMH. Bên cạnh đó, sự hiện diện của 1 cửa hàng Louis Vuitton hay Dior tại 1 trung tâm thương mại mới mở có thể quyết định sự thành bại. Biết được điều này, LVMH thường mang những thương hiệu mạnh nhất ra làm “mồi nhử” để có được chính sách cho thuê ưu đãi cho những thương hiệu nhỏ hơn.
Đối với hoạt động quảng cáo, LVMH thường đặt chỗ cho tất cả các thương hiệu của tập đoàn thay vì đặt riêng. Điều này giúp tập đoàn đàm phán được những mức chiết khấu sâu khi đặt bài quảng cáo trên các tạp chí uy tín. Tháng trước, TAG Heuer vừa tung ra phim ngắn dài 5 phút với sự tham gia của ngôi sao Ryan Gosling. Đây là một phần trong chiến dịch quảng cáo nhân kỷ niệm 60 năm ra mắt những chiếc đồng hồ Carrera.
Frédéric mới chỉ 12 tuổi khi nhận được chiếc đồng hồ TAG Heuer đầu tiên: 1 chiếc Aquaracer được cha tặng trong dịp đặc biệt. Chơi tennis và piano khá giỏi, anh tốt nghiệp trường đại học École Polytechnique danh giá ở đúng ngành giống như cha mình từng theo học. Trước khi gia nhập TAG Heuer năm 2017 ở vị trí phụ trách công nghệ, Frédéric từng thành lập 1 startup kinh doanh trong mảng thanh toán điện tử. 3 năm sau, anh trở thành CEO ở tuổi 25.
Frédéric nỗ lực không ngừng để nâng cao vị thế của TAG Heuer bằng cách bổ sung thêm nhiều mẫu mới với mức giá cao hơn. Anh cũng đặt cược lớn vào đồng hồ thông minh – nhóm sản phẩm hiện đóng góp 15% doanh thu. LVMH không công bố con số cụ thể của từng thương hiệu nhưng Morgan Stanley ước tính doanh thu của TAG Heuer tăng trưởng 7% trong năm ngoái, lên 811 triệu USD.
TAG Heuer được thành lập năm 1860 bởi Edouard Heuer tại Saint-Imier, Thụy Sĩ. Trong suốt những năm 1960 và 1970, thương hiệu này gắn liền với môn thể thao đua xe, đặc biệt là giải Công thức 1 và cũng là nhà tài trợ cho đội đua của Ferrari. Đây chính là hãng đi tiên phong về dòng đồng hồ thể thao. LVMH mua TAG Heuer vào năm 1999, khi ông trùm Bernard muốn mở rộng sang mảng đồng hồ và trang sức.
Tham khảo Wall Street Journal
