Những năm qua, xu hướng bán hàng qua livestream trở nên phổ biến trên khắp thế giới, đặc biệt tại Trung Quốc do lệnh phong tỏa kéo dài buộc các cửa hàng truyền thống phải đóng cửa và người dân phải ở trong nhà. Nhiều người tiêu dùng bắt đầu theo dõi các bài livestream bán hàng, mua sắm trực tuyến từ trứng gà đến túi xách hàng hiệu trên các nền tảng xã hội.
Tại Mỹ, các công ty công nghệ đã sớm có những động thái đón đầu xu hướng. Pinterest ra mắt Pinterest TV vào tháng 10/2021 và YouTube hợp tác với Shopify vào tháng 7/2022, cho phép người bán giới thiệu sản phẩm trên kênh của họ.
Dù vậy, những hạn chế trên các nền tảng thương mại, khác biệt về thói quen mua sắm cùng với việc thiếu hụt nhân lực KOL có tầm ảnh hưởng là những khó khăn lớn mà hiện các gã khổng lồ công nghệ phải đối mặt trong nỗ lực đột phá thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp tại thị trường Mỹ, theo SCMP.
Khác biệt về thị trường
Alessandro Bogliari, nhà đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của The Influencer Marketing Factory có trụ sở tại Miami, nhận định nguyên nhân số lượng các giao dịch thương mại điện tử tại Mỹ chưa đạt hiệu quả một phần có thể do “sự kết hợp giữa tiện ích công nghệ và thói quen mua sắm”.
“Người dân ở Trung Quốc theo dõi các sự kiện livestream mua sắm vì được giảm giá mạnh, sợ bỏ lỡ cơ hội mua hàng giá rẻ. Ngược lại, hầu hết nền tảng của Mỹ không cung cấp bất kỳ sự thúc đẩy mạnh mẽ nào với các sự kiện mua sắm trực tiếp trên trang web của họ và không có đủ số lượng người dẫn chương trình tốt”, ông Bogliari nhận định.
Người tiêu dùng Mỹ ưa thích theo dõi quảng cáo qua kênh livestream vì tính chân thực, sinh động và dễ liên hệ. Ảnh: Bloomberg.
Hồi đầu tuần này, Meta - công ty mẹ của Facebook - thông báo sẽ loại bỏ các tính năng bán hàng trực tuyến trên mạng xã hội nhiều người dùng Instagram. Theo đó, tính năng phát hình bán hàng trực tiếp (live shopping) trên Instagram sẽ dừng hoạt động từ ngày 16/3 tới. Kể từ thời điểm này, các cửa hàng không thể đánh dấu (tag) sản phẩm trong khi đang phát hình trực tiếp (livestream).
Instagram là một trong những mạng xã hội có nhiều người dùng nhất tại Mỹ. Do đó, đây được đánh giá là một trong số những kênh tiếp thị và bán hàng trực tuyến hiệu quả nhất tại thị trường Mỹ. Ngay sau khi thông báo trên được đưa ra, các thương hiệu phải đau đầu tìm kiếm cách thức mới để tiếp thị sản phẩm.
Những năm qua, các công ty công nghệ lớn của Trung Quốc, bao gồm ByteDance và Alibaba, JD.com và Pinduoduo cũng tích cực thúc đẩy livestream bán hàng trên nền tảng.
Trong khi đó, các công ty Mỹ đang cố gắng cải thiện trải nghiệm mua sắm của người dùng. Sau 5 năm thử nghiệm, "gã khổng lồ thương mại điện tử" Amazon đã cung cấp ứng dụng phát sóng trực tiếp miễn phí Amazon Live cho các doanh nghiệp bán lẻ trên website của mình, có các liên kết đến các trang sản phẩm dưới các luồng trực tiếp.
Thói quen mua sắm
Bất chấp những nỗ lực của các công ty lớn phát triển công nghệ nhằm đẩy mạnh mua sắm trực tuyến, việc tái tạo xu hướng mua hàng trực tuyến trên các nền tảng xã hội ở Mỹ được đánh giá gặp nhiều khó khăn cũng bắt nguồn từ việc người tiêu dùng Mỹ có thói quen mua sắm trực tiếp tại các cửa hàng truyền thống.
Theo các nhà phân tích, phản ứng của người tiêu dùng Mỹ đối với hoạt động mua sắm phát trực tiếp vẫn còn khá thờ ơ so với người tiêu dùng ở Trung Quốc.
Theo kết quả khảo sát của Coresight Research hồi tháng 7 năm ngoái, 75% người dân Trung Quốc tham gia khảo sát nói rằng họ đã xem và mua hàng qua mua sắm trực tiếp, trong khi hơn 60% người dân Mỹ chia sẻ họ chưa bao giờ xem phát trực tiếp mua sắm trên các nền tảng.
Ở Trung Quốc, ngành livestream bán hàng là một thị trường khổng lồ, trị giá lên đến 180 tỷ USD. Kết hợp với phương thức mua sắm tại nhà (QVC) trước đây với khả năng tương tác trực tiếp thông qua smartphone, lĩnh vực này đã thu hút 388 triệu người xem vào năm 2020.
Lý Giai Kỳ nổi tiếng vì đã từng bán được 15.000 cây son chỉ trong vòng 5 phút. Ảnh: Alibaba.
Tại Trung Quốc, mảng livestream bán hàng hoàn toàn bị thống trị bởi lượng KOL nhỏ, trong đó Lý Giai Kỳ là một trong những cái tên nổi bật nhất. Anh được mệnh danh là “vua son môi” vì đã từng bán được 15.000 cây son môi trong năm phút và thu hút hơn 50 triệu người xem chỉ trong một buổi tối.
Vào tháng 12/2022, nền tảng Taobao Live của Alibaba công bố kế hoạch tuyển dụng 200.000 influencer mới, với mục tiêu tiếp cận 3 triệu lượt truy cập website hàng ngày.
Theo Alessandro Bogliari, một thách thức khác mà các công ty Mỹ phải đối mặt là khoảng cách kỹ thuật giữa các ứng dụng của họ.
Tại Trung Quốc, người tiêu dùng đã quen với "siêu ứng dụng" bao gồm nhiều chức năng, cho phép người dùng điều hướng thuận lợi từ việc được giới thiệu sản phẩm đến thanh toán khi mua hàng.
Không những vậy, Alessandro Bogliari cho biết thêm rất nhiều ứng dụng mạng xã hội ở Mỹ gặp khó khăn hoặc không hiệu quả trong việc thực hiện cùng một quy trình như ở Trung Quốc để tổ chức thương mại điện tử livestream.
