Công việc văn phòng, thường được cho là nhàm chán, lại trở thành giấc mơ mới của những ngôi sao mạng. Ảnh minh họa: HBO.
Lee Tilghman khiến đồng nghiệp kinh ngạc về tinh thần nhiệt huyết của cô với văn hóa làm việc 9-to-5. Cô tìm đến một công việc văn phòng full-time sau khi giã từ sự nghiệp influencer của mình.
Tilghman từng có những gì cô ấy muốn: giờ làm linh hoạt, không có sếp và một nhóm khán giả trung thành lớn. Cô từng kiếm được 20.000 USD cho mỗi bài đăng quảng cáo trên tài khoản Instagram có hơn 400.000 người theo dõi của mình, New York Times đưa tin.
“Trở thành người có ảnh hưởng không tự do như mọi người thường nghĩ đâu”, cô nói với đồng nghiệp này.
Tilghman mất vài năm để chính thức giã từ sự nghiệp làm người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Ảnh: Amy Lombar/New York Times.
Sự thoái trào
Cuối những năm 2010, đối với một nhóm nhỏ phụ nữ thuộc thế hệ Millennials, Tilghman từng là cả một nền văn hóa chăm sóc sức khỏe. Cô kiếm được hơn 300.000 USD/năm từ công việc tạo ảnh hưởng trên mạng xã hội này.
Bỗng một ngày, cô từ bỏ tất cả và trở thành một nhân viên văn phòng. Hiện Tilghman công tác ở vị trí giám đốc truyền thông xã hội cho một nền tảng công nghệ.
“Tôi chỉ cần đến công ty và làm công việc của mình”, cô nói. Sau khi làm xong, cô có thể trở về nhà và không cần bận tâm giữ hình ảnh thương hiệu cá nhân.
Cuối tháng 3, Tilghman (33 tuổi) đã tổ chức một buổi workshop kéo dài 90 phút có trả phí để hướng dẫn những nhà sáng tạo nội dung khác cách rời bỏ ánh hào quang trên mạng xã hội.
Chỉ riêng sự tồn tại của workshop này đã cho thấy ngay cả những influencer nổi bật nhất cũng đang vỡ mộng.
Hơn thập kỷ qua, mạng xã hội dường như “ngầm” hứa rằng chỉ cần đăng bài liên tục, kết hợp với một chút may mắn, một người không kinh nghiệm, không mối quan hệ và thậm chí không có kỹ năng nào hoàn toàn có thể trở nên giàu có và nổi tiếng.
Tilghman trong căn hộ ở quận Brooklyn (thành phố New York). Cô mới chuyển đến New York vào năm 2020, khi bắt đầu rời xa cuộc sống influencer. Ảnh: Amy Lombard/New York Times.
Năm 2019, một báo cáo của Morning Consult cho thấy 54% người Mỹ thuộc Gen Z và thế hệ Millennials quan tâm đến việc trở thành người có ảnh hưởng. 86% cũng cho biết họ sẵn sàng đăng nội dung được tài trợ để kiếm tiền.
Nhưng giấc mơ này đi kèm với cái giá khá đắt. Không chỉ khiến người dùng trở nên lo âu, mạng xã hội cũng đang đẩy các nhà sáng tạo nội dung tới bờ vực.
Năm 2021, Charli D’Amelio, ngôi sao đột phá của TikTok, cho biết cô đã “đánh mất niềm đam mê đăng video”.
Vài tháng sau, Erin Kern thông báo với 600.000 người theo dõi trên Instagram của mình rằng cô sẽ hủy kích hoạt tài khoản @cottonstem. Sau khi đi khám vì rụng tóc quá nhiều, influencer được bác sĩ chẩn đoán do công việc quá căng thẳng.
Năm 2022, Kara Smith, một người có ảnh hưởng người bản địa gốc Phi, quyết định nhận một công việc toàn thời gian, với hy vọng sẽ bớt phụ thuộc vào bài quảng cáo của thương hiệu để kiếm thu nhập. Trước đó, cô từng chia sẻ rằng cô kiếm được 10.000-12.000 USD/tháng trên TikTok.
Đối với các nhà sáng tạo nội dung khác kém nổi tiếng hơn, họ chỉ đơn giản biến mất không một lời thông báo.
Không còn muốn gây ảnh hưởng
Năm 2018, vào thời điểm đỉnh cao sự nghiệp, Tilghman từng hứng chịu một làn sóng tẩy chay sau khi công bố tổ chức chuỗi sự kiện ở một số thành phố tại Mỹ. Giá vé dao động 500 USD/người. Nhiều người nổi giận, buộc tội cô đang “vắt tiền” cộng đồng fan của mình.
Làn sóng chỉ trích khiến Tilghman trở nên lo âu. Cô rơi vào trạng thái rối loạn hoang tưởng và sợ rời khỏi căn hộ của mình.
“Ý tưởng ‘tôi không tiếp tục công việc này nữa’ bắt nguồn từ đó. Tôi sẽ tìm công việc khác, chẳng hạn làm nhân viên phục vụ bàn”, cô kể lại.
Tilghman gặp một số vấn đề tâm lý sau làn sóng tẩy chay năm 2018. Ảnh: Amy Lombard/New York Times.
Năm 2019, cô đột ngột biến mất khỏi mạng xã hội, gây sốc cả cộng đồng người hâm mộ lẫn các antifan. 5 tháng sau, Tilghman trở lại nhưng không còn đăng tải các bức ảnh chụp món ăn được chỉnh sửa kỹ càng nữa. Cô thông báo với những người theo dõi rằng thời gian qua, cô tập trung điều trị chứng rối loạn ăn uống.
Kể từ đó, cô đăng bài với tần suất ít hơn, thử nghiệm với nhiều kiểu nội dung mới, như video nhảy nhót, ảnh về chó cưng hay thiết kế nội thất.
Tháng 12/2020, cô chuyển từ Los Angeles tới New York. Cô giảm số lượng bài đăng được tài trợ, do đó chỉ kiếm được bằng 1/3 mức thu nhập cũ. Tháng 10/2021, khi bị sa thải khỏi một công ty công nghệ, người phụ nữ cố gắng không chia sẻ điều đó trên kênh cá nhân.
Tại buổi workshop vừa qua, Tilghman khẳng định đây không phải một hội thảo bàn về “sự loại bỏ sức ảnh hưởng” (de-influence) - một thuật ngữ mới dùng để chỉ những người có ảnh hưởng khuyến khích khán giả đừng mua một thứ gì đó.
Thay vào đó, workshop sẽ đi sâu vào hướng dẫn cách thể hiện được những kinh nghiệm nổi bật của nghề influencer trong CV, cũng như cách kết nối, tạo dựng mối quan hệ.
Anna Russett (31 tuổi), một người tham dự workshop, ngạc nhiên khi thấy trải nghiệm của Tilghman giống với những gì mình trải qua.
Trước đây, Russett vừa làm nhân viên truyền thông cho một công ty quảng cáo lớn ở Chicago, vừa thu hút hàng chục nghìn người theo dõi trên tài khoản Instagram cá nhân.
Mạng xã hội vừa đẩy nhanh số lượng sao mạng mới, vừa ngày càng chóng vắt kiệt họ. Ảnh minh họa: HBO.
Một lần, cô quyết định dốc toàn lực cho nghề sáng tạo nội dung “để xem cảm giác sẽ ra sao”. Nhiều khi, với một bài đăng, cô có thể kiếm đủ để trả tiền thuê nhà cả tháng. Nhưng cách kiếm tiền này không ổn định. Russett cũng không còn cảm thấy được thư giãn, và tình trạng đó tồi tệ dần theo thời gian.
Năm 2020, Russett đã tìm được một công việc toàn thời gian. Nhờ đó, cô có bảo hiểm y tế và ngày nghỉ có lương. Cô không còn phải bận tâm về việc tăng số lượng người theo dõi trong khi đang tận hưởng kỳ nghỉ của mình. Hiện Russett vẫn dùng mạng xã hội, nhưng cô đã ngừng nhận quảng cáo từ năm 2021.
“Đôi khi, tôi vẫn mơ tưởng về hồi còn là influencer - làm việc tự do và không chịu sự quản lý của ai. Nhưng tôi biết công việc đó không thực tế”, cô chia sẻ.
Em gái của cô, Andrea Russett, có gần 3 triệu người đăng ký YouTube và hơn 1,5 triệu người theo dõi trên TikTok. Để gây dựng được điều đó, cô đã bỏ học cấp 3 và không bao giờ học đại học. Hiện ở tuổi 27, Andrea Russett vẫn đi trên con đường mà mình chọn từ hồi học cấp 2.
“Ở thời điểm đó, những người như em tôi sẽ tự hỏi ‘Chà, tôi còn có thể làm gì khác?’ và ‘Liệu tôi có thể theo đuổi nghề này mãi không?’. Thật may tôi không đi theo còn đường giống em gái”, Russett chia sẻ.
Từ sao mạng thành nhân viên văn phòng
Casey Lewis, người điều hành bản tin After School về xu hướng của người tiêu dùng Gen Z, dự đoán sẽ có nhiều chuyển hướng và thoát ra khỏi ngành influencer hơn trong thời gian tới.
Cô cho biết TikTok đã làm gia tăng số lượng người sáng tạo nội dung nhanh hơn các nền tảng khác, đồng thời khiến họ kiệt quệ với tốc độ tương tự.
Theo Lewis, nhiều người có sức ảnh hưởng sẽ chuyển sang làm nhân viên văn phòng, làm việc tại các công ty PR, tiếp thị hay tập đoàn phát triển sản phẩm. Họ không chỉ có kinh nghiệm về chỉnh sửa video và hình ảnh, mà còn biết cách quản lý hình ảnh, đối phó tình huống khủng hoảng và phản ứng nhanh.
Hơn nữa, làm thế nào để tối đa hóa mặt tốt và giảm thiểu thiệt hại mà mạng xã hội có thể gây ra luôn nằm trong suy nghĩ của những người có ảnh hưởng.
Về phần mình, Tilghman thừa nhận đôi lần cô có nhớ nghề sáng tạo nội dung.
Sau đợt tạm nghỉ năm 2019, cô đăng ký tham gia một số lớp học tại Đại học California tại Los Angeles (UCLA) và được thực tập tại một công ty thiết kế nội thất, nơi cô kiếm được 18 USD/giờ. Tilghman cũng dùng gần hết số tiền tiết kiệm để điều trị tâm lý.
“Nhưng bây giờ tôi hạnh phúc hơn rồi. Tôi có nhiều cơ hội hơn, có những tình bạn sâu sắc hơn, có một đời sống xã hội lớn hơn. Tôi có thể làm những điều gì mình thích”, cô chia sẻ.
