Vào một ngày mùa hè năm 2022, Justin Felker đang ngồi nhìn chằm chằm máy tính để tính toán xem có nên mua một chiếc xe hơi đã từng được tài tử Tom Cruise lái hay không. Anh Felker chỉ có 2 phút để đưa ra quyết định.
Buổi sáng hôm đó, anh Felker chỉ nghĩ rằng mình sẽ tiêu khoảng 40.000 USD cho chiếc xe nhưng cuối cùng lại đặt giá 102.200 USD do lo sợ chẳng thể thắng nổi. Với kinh nghiệm chơi xe của mình, anh Felker nhận định chiếc Nissan 300ZX đời 1984 này sẽ trở thành một khoản đầu tư có lời, nhất là khi nó liên quan đến siêu sao Hollywood.
Trang đấu giá mà Felker tham gia có tên Bring a Trailer, vốn là một blog về ô tô tại Mỹ nhưng giờ chuyên về bán đấu giá các loại xe hiếm. Cái tên này đã trở nên cực kỳ phổ biến trong giới sưu tập xe tại Mỹ khi nó đấu giá hàng trăm chiếc ô tô mỗi tuần với đa dạng chủng loại lẫn mức giá, từ 10.000 USD cho đến những hàng hiếm 1 triệu USD.
Chiếc Nissan 300ZX đời 1984 từng được lái bởi Tom Cruise
Người sáng lập ra trang blog đấu giá này là anh Randy Nonnenberg, vốn bắt đầu xây dựng chúng từ thời mới ra trường theo sở thích chứ chẳng quan tâm gì đến thị trường đấu giá ô tô.
Theo ước tính, tổng doanh số đấu giá xe hơi tại Craigslist, eBay, Reddit và Sotheby’s đã lên tới 1,37 tỷ USD năm 2022 và đây là mảnh đất màu mỡ cho Bring a Trailer (BaT).
“Đây là một câu chuyện dài”, anh Nonnenberg nói khi kể về quá trình hình thành nên BaT từ một thú vui thời ấu thơ.
Thú vui thuở bé
Theo nhà sáng lập Nonnenberg, anh đã có niềm đam mê với xe hơi kể từ khi còn bé. Khi còn sống tại Bay Area thuở ấu thơ, ông thường đạp xe đến siêu thị gần nhà chỉ để đọc chùa những tờ tạp chí về xe hơi cho thỏa cơn thích, dù lúc đó chân còn chẳng với được tới chân ga ô tô.
Sau khi tốt nghiệp cử nhân kỹ sư máy trường Stanford University, anh Nonnnenberg đi làm nhân viên bán hàng cho BMW vào ban ngày để rồi đi kiếm xe hơi hiếm vào ban đêm, một sở thích ông vẫn duy trì từ thời ấu thơ.
Thế rồi cùng với người bạn đại học Gentry Underwood, cả 2 đã thành lập nên BaT, một blog chuyên về chơi xe dành cho những người có cùng sở thích.
Ban đầu Nonnenberg chỉ đăng tải những chiếc xe hiếm, độc lạ hoặc có sự đặc biệt nào đó mà mình tìm kiếm được lên cho mọi người cùng xem. Những ai có nhu cầu mua có thể liên hệ qua Nonnenberg. Dần dần, sự phát triển của Internet đã khiến ngày càng nhiều người tiếp cận trang blog và gửi những phát hiện mà họ kiếm được cho Nonnenberg.
Ông Randy Nonnenberg
Cuối cùng từ việc tự đăng tải những chiếc xe hiếm tìm được, Nonnenberg chỉ còn đủ thời gian để kiểm tra hộp thư điện tử do có quá nhiều người gửi thông tin đến.
“Điều đó đã làm thay đổi hoàn toàn cuộc sống của tôi”, nhà sáng lập Nonnenberg nhớ lại.
Thế rồi cộng đồng người tham gia đề nghị Nonnenberg đăng nổi bật những chiếc xe thực sự hiếm và thu phí 125 USD cho mỗi chiếc ô tô được bán. Vậy là lần đầu tiên kể từ khi thành lập, trang BaT kiếm được tiền về cho nhà sáng lập.
Đến năm 2010, sự phát triển mạnh mẽ của BaT đã khiến Nonnenberg quyết định từ bỏ công việc bán xe cho BMW để tập trung hoàn toàn vào phát triển cộng đồng chơi ô tô của mình.
Năm 2014, BaT thực sự bùng nổ khi tham gia mảng đấu giá ô tô.
“Tôi đã luôn tin tưởng rằng nếu bạn xây dựng một sản phẩm đúng thì thị trường sẽ tìm đến bạn”, Nonnenberg nói tại văn phòng của BaT tại San Francisco khi họ mới vừa đấu giá xong một chiếc xe 100.000 USD.
Không tin tưởng ai
Một trong những thách thức lớn nhất khi giao dịch xe hơi online là sự tin tưởng. Bởi vậy BaT sẽ yêu cầu các nhân viên của mình đến xem xét tỉ mỉ từng chiếc xe hơi được đấu giá trước khi đăng thông tin lên trang blog. Mỗi bài đăng sẽ được xác minh thông số kỹ thuật, vô số ảnh và clip, kiểu dáng, mẫu mã và tất nhiên là mức giá bán thành công sau đó.
Bạn nghe không lầm đâu, khác với các trang đấu giá khác là gỡ sản phẩm sau khi đã bán thành công, BaT quyết định giữ nguyên hình ảnh, thông tin, mức giá bán cùng những bình luận bên dưới để đảm bảo tính minh bạch.
Động thái này đến từ chính kinh nghiệm chơi xe của Nonnenberg khi ông không tin những người bán ô tô, nhất là bán online. Vô số những tin đồn, câu chuyện lừa đảo trên mạng đã khiến Nonnenberg luôn nghi ngờ khi thực hiện các giao dịch đến mức ám ảnh.
Đây chính là lý do mà BaT đặt việc công khai, minh bạch lên hàng đầu cho các cuộc đấu giá của mình, đồng thời lưu lại tất cả các cuộc đấu giá thành công trên trang để mọi người cùng chiêm ngưỡng và bình luận.
Bùng nổ
Khi đại dịch Covid-19 ập đến, mọi người không có gì làm ở nhà và họ bắt đầu đổ xô vào xem những trang đấu giá trực tuyến xe như BaT, nhất là khi không phải tiếp xúc trực tiếp mà vẫn mua được ô tô.
Doanh số của BaT đã tăng từ 248 triệu USD năm 2019 lên 412 triệu USD năm 2020. Cùng năm đó, BaT được mua lại bởi tạp chí Hearst Magazines chuyên về xe cộ khi trang này muốn mở rộng sang mảng thương mại điện tử.
Năm 2021, doanh số của BaT tăng lên 859 triệu USD và đến năm 2022 thì vượt mức 1 tỷ USD.
Theo chuyên gia Dennis Chookaszian của trường đại học Chicago, có 2 nguyên nhân khiến BaT tăng trưởng phi mã như vậy. Thứ nhất, cộng đồng yêu xe hoạt động trên BaT rất lớn và nói chung người Mỹ có niềm đam mê bất tận với xe hơi. Bản thân ông Chookaszian cũng đã mua đấu giá thành công 68 lần trên BaT.
Bằng chứng rõ nhất ngay cả những chiếc xe đồ chơi cũng có thể được bày bán đấu giá trên BaT, nhằm phục vụ cộng đồng những người mê xe.
Tiếp đó, mô hình kinh doanh của BaT có sức hấp dẫn hơn nhiều so với những trang đấu giá xe hơi khác. Nhà sáng lập Nonnenberg cho biết tỷ lệ đấu giá xe hơi thành công của hãng lên tới 80% và nguyên nhân chính là do phí hoa hồng cực thấp.
Thông thường những người bán xe hơi sẽ mất 10% phí giao dịch nếu muốn bày bán trên các trang đấu giá, rồi người mua cũng phải trả 10% nữa khi thương vụ thành công.
Thế nhưng với cộng đồng BaT, họ chỉ phải thanh toán 99 USD để bày bán sản phẩm, còn người mua sẽ phải thanh toán 5% phí hoa hồng sau khi giao dịch thành công.
Tuy nhiên mức phí 5% này sẽ không vượt quá 5.000 USD, nghĩa là người mua xe càng nhiều thì họ càng có lời.
“Mức phí này có sức hút cực lớn trên thị trường”, ông Chookaszian nhận định.
Tuyệt chiêu gây nghiện
Bên cạnh ưu thế về phí hoa hồng, BaT còn thực hiện một cách đấu giá khác biệt khi nới rộng thời gian đấu giá vào những phút cuối. Ví dụ nếu một chiếc xe hết hạn đấu giá vào lúc 3h chiều mà 2h59 phút có một người mua đặt mức giá mới thì thời hạn sẽ tự động thêm 2 phút cho mỗi người tham gia đấu giá. Điều này có nghĩa cuộc đấu giá có thể kéo dài đến tận 4-5h chiều nếu so kè nhau gay cấn.
Bằng phương pháp này, BaT kích thích người mua đấu giá với nhau chứ không phụ thuộc vào thời gian như những cuộc đấu giá online truyền thống khác.
Chuyên gia kinh tế Robert Wilson của trường đại học Stanford University nhận định quy luật 2 phút này làm gia tăng kịch tính và đẩy giá lên cao. Xin được nhắc là ông Wilson cùng người đồng nghiệp Paul Migrom đã từng đoạt giải Nobel kinh tế vì những nghiên cứu cho mảng đấu giá.
Thậm chí, BaT còn tổ chức live stream đấu giá những sản phẩm cực hiếm nhằm gia tăng tính kích thích, tò mò cho cả người xem lẫn người đấu giá.
Một ví dụ điển hình là Mike Malamut, cựu giám đốc một hãng xe hơi và đang là chủ sở hữu bảo tàng ô tô Malamut Auto Museum với 250 chiếc xe. Mỗi buổi sáng, ông Malamut đều lên xem BaT và đã từng bán 79 chiếc xe trên nền tảng này, đồng thời mua thành công 102 vụ đấu giá.
“Tôi chẳng cần dùng nhiều xe đến thế nhưng không thể cầm lòng được”, ông Malamut thừa nhận.
Vị giám đốc bảo tàng này cho biết đã từng mua một chiếc Honda dù chẳng cần cũng như không thực sự thích nó, nhưng vì giá quá rẻ mà nơi lấy xe lại ở gần đó nên ông đã tham gia đấu giá thành công.
“Tôi đâm đầu vào đấu giá chiếc Honda đó. Lúc đầu tôi chỉ nghĩ tốn khoảng 5.000 USD là cùng nhưng cuối cùng lại rút ví đến 9.300 USD. Mua xong tôi thấy thật dở tệ nhưng ít ra tôi cũng cảm thấy vui vì chiến thắng. Đó là sức hút thực sự của BaT”, ông Malamut cười khổ.
Quay trở lại câu chuyện của anh Felker, ban đầu anh đặt cược 20.000 USD nhưng chỉ trong 5 phút cuối trước khi hết giờ, khoảng 50 mức giá khác nhau đã liên tiếp được bỏ thêm và lên tới 101.111 USD. Vậy là Felker phải cắn răng chi tới 102.200 USD nhưng vẫn sợ không mua nổi.
Sau 2 phút, mặc dù Felker không phải người duy nhất đưa ra mức giá này nhưng anh lại là người đầu tiên nhanh tay đặt mức giá đó để giành chiến thắng.
“Đây là lần đầu tiên tôi chiến thắng cuộc đấu giá trên BaT”, anh Felker hồ hởi nói dù chi tiền nhiều gấp đôi so với dự định ban đầu.
*Nguồn: WSJ
