Cuộc đua cửa hàng cà phê sang, xịn trở lại

Một khảo sát của IPOS với gần 3.500 người cho kết quả 44% số người được hỏi sẵn sàng chi tiêu 41.000-70.000 đồng cho một lần đi cà phê, tương đương mức giá tại các thương hiệu tầm trung như Highlands Coffee, The Coffee House, Trung Nguyên, Phúc Long... Trong khi đó, chỉ 14% sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn 70.000 đồng ở những nơi như Starbucks, Runam...

Dù vậy, cả 2 thương hiệu là Phúc Long và The Coffee House đều đang nhắm vào nhóm khách hàng cao cấp, "chịu chi" khi cho ra mắt cửa hàng flagship với nhiều trải nghiệm mới đi kèm mức giá cao hơn hẳn cửa hàng thông thường.

Không gian rộng tới 2.000 m2 tại cửa hàng Phúc Long Premium. Ảnh: Phúc Long.

Trà sữa, cà phê giá hơn 100.000 đồng/ly

Phúc Long Premium trên đường Xuân Thủy (Thảo Điền, TP Thủ Đức) có không gian rộng đến 2.000 m2. Dù nằm trên con đường với rất nhiều thương hiệu cà phê nhưng cửa hàng của Phúc Long vẫn nổi bật hơn hẳn nhờ không gian hoành tráng, vị trí đắc địa.

Ngoài việc ghi điểm nhờ không gian, cửa hàng này còn khác biệt ở việc khách hàng được phục vụ tại bàn với các món đồ uống, bánh ngọt đa dạng hơn. Các món ăn như bò né, mỳ spagetty, pad Thái... cũng được bán tại Phúc Long Premium.

Giá cả tại đây cũng theo đó mà đắt đỏ hơn các cửa hàng thông thường. Giá nước dao động từ 75.000 đồng đến 100.000 đồng/ly. Các món ăn có giá từ 100.000 đồng đến 350.000 đồng/suất.

Trong khi Phúc Long chọn Thảo Điền, The Coffee House lại chọn Cresent Mall ở Phú Mỹ Hưng, một khu vực "sang chảnh" không kém để mở cửa hàng Signature by The Coffee House.

So với các tiệm The Coffee House thông thường, mô hình mới có không gian khác biệt với quầy bar mở để khách theo dõi quá trình barista pha chế cà phê.

Các loại cà phê được pha máy, pha phin hoặc ủ lạnh tùy theo khẩu vị của khách hàng với giá dao động từ 49.000 đồng đến 169.000 đồng/ly. Bên cạnh đồ uống, cửa hàng còn có các món ăn fusion với giá từ 125.000 đồng đến 450.000 đồng/suất như cơm tấm, bò né, bò kho, salad…

Vào tháng 10/2021, The Coffee House từng đóng cửa chi nhánh Signature ở quận 3, TP.HCM, để chuyển đổi mô hình kinh doanh phù hợp với tình hình dịch bệnh.

Signature by The Coffee House phục vụ cà phê cao cấp và ẩm thực phong cách fusion nhưng giá cũng đắt hơn. Ảnh: TCH.

Chia sẻ với Zing về cửa hàng signature mới, CEO Ngô Nguyên Kha cho biết công ty đã nỗ lực làm việc để lấy lại mặt bằng cũ ở quận 3 nhưng bất thành. Mặt bằng ở quận 7 dù không có lưu lượng khách hàng (traffic) cao như khu vực trung tâm quận 1, quận 3 nhưng đã đáp ứng các tiêu chí, bao gồm tệp khách hàng giàu trải nghiệm, không gian rộng rãi...

Mô hình mới sẽ phục vụ những vị khách cũ của The Coffee House khi họ có thu nhập tốt hơn, tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ hơn.

Nói về mức giá cao ngang ngửa “hàng xóm” trong khu vực Cresent Mall như Starbucks hay L’usine, ông Kha cho biết: “Khách hàng vốn đã sẵn lòng chi trả ở mức giá này. Nếu chúng tôi có sản phẩm ngon theo kiểu khác, họ vẫn sẵn lòng dành thời gian và chi trả cho những trải nghiệm mới. Nhóm khách hàng này không đủ to để mở ra hàng trăm quán nhưng vẫn ở mức độ đủ để chúng tôi mở một vài cửa hàng, ở một vài khu vực".

Lãnh đạo của The Coffee House cũng chia sẻ rằng cửa hàng signature cũ vốn đã hoạt động hiệu quả dù phải trả không ít chi phí cho mặt bằng lớn ở trung tâm quận 3. Vì vậy, ông tin tưởng mô hình này sẽ tiếp tục thu hút khách hàng và phát triển hơn trong tương lai.

Nâng cấp thương hiệu

Mô hình cửa hàng signature/premium nói trên có nhiều điểm tương đồng với cửa hàng Reserve của Starbucks.

Vào năm 2014, Starbucks đã mở Starbucks Reserve Roastery đầu tiên tại quê hương Seattle (Mỹ). Quán cà phê có diện tích gần 1.400 m2 được xây dựng chủ yếu bằng gỗ và sơn màu nâu. Những chiếc bàn chật chội kê tạm của Starbucks được thay thế bằng nội thất sang trọng hơn. Ngay cả logo nàng tiên cá xanh cổ điển cũng biến mất, thay thế bằng một chữ R đặt dưới một ngôi sao.

Cửa hàng Starbucks Reserve Roastery ở Milan. Ảnh: Matt Glac.

Khách hàng sẽ được thấy quy trình từ khi hạt cà phê được đổ vào những chiếc thùng khổng lồ, được rang xay sau đó được đưa vào những ống dọc trên trần nhà và đưa vào các cốc đựng đồ uống.

Nhìn chung, một số nhà phân tích kinh doanh cho rằng các cửa hàng Reserve cao cấp là bước hợp lý tiếp theo của Starbucks vì thị trường cho các cửa hàng thông thường của họ đã quá bão hòa. Hơn nữa, các địa điểm Starbucks Reserve có xu hướng trở thành điểm đến của những người yêu thích cà phê và thu hút khách du lịch.

Khách hàng có thể trải nghiệm cà phê và đồ uống Starbucks Reserve tại ba loại địa điểm: Reserve Roasteries, Reserve Bars và Reserve Stores. Hiện tại, có 6 Starbucks Reserve Roasteries, 4 Starbucks Reserve Stores và 31 Reserve Bars trên toàn thế giới.

Tại Việt Nam, Reserve Bar cũng có 2 cửa hàng tại đường Hàn Thuyên, TP.HCM và phố Nhà Thờ, Hà Nội.

Trở lại với mô hình cửa hàng flagship của các chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam, nói với Zing, ông Hoàng Tùng - chuyên gia ngành F&B - cho biết cửa hàng flagship thường được xây với quy hoành tráng hơn, trải nghiệm cao cấp hơn các cửa hàng thông thường của một thương hiệu.

Đầu tiên, cửa hàng này giới thiệu đến cho khách hàng những mô hình mới mà quán có thể hướng tới trong tương lai. Thứ 2, cửa hàng flagship giúp thương hiệu tiếp cận với tệp khách hàng cao cấp hơn và cung cấp những trải nghiệm dịch vụ đặc biệt hơn.

Đây cũng là nơi tạo ra những giá trị cộng thêm cho thương hiệu. Cuối cùng, cửa hàng flagship là nơi R&D (research and development - nghiên cứu và phát triển) ra các sản phẩm, ý tưởng, quy trình. Sau khi test trên thực tế tại cửa hàng flagship, những điều kể trên có thể được đẩy vào các chuỗi.

"Chính vì chức năng đặc biệt nên doanh nghiệp chuỗi F&B sẽ luôn muốn duy trì mô hình cửa hàng flagship", vị chuyên gia nói.

Ngoài ra, ông Tùng cũng cho biết thêm mô hình này sẽ vẫn có những chỉ số về P&L (Profit & Loss - lợi nhuận và thua lỗ) như các cửa hàng thông thường. Tuy nhiên, chúng mang nhiều ý nghĩa về mặt thử nghiệm các concept mới, ý tưởng mới, trải nghiệm mới, sản phẩm mới cũng như mở rộng ra các tệp khách hàng mới nhiều hơn.