Sản phẩm du lịch từng là định nghĩa xa lạ tại Việt Nam trong những năm cuối thập niên 90 của thế kỷ trước, thậm chí kéo dài cho đến vài năm đầu thế kỷ 21.
Vào thời điểm đó, du khách thập phương không có nhiều sự lựa chọn cho trải nghiệm du lịch. Đại diện cho thời điểm này là hình ảnh du khách dừng chân ở nhà của người dân tộc thiểu số với vốn tiếng Anh ít ỏi khi đến Sa Pa hay giao tiếp bập bẹ cùng tiểu thương chợ Bến Thành khi du ngoạn TP.HCM.
“Madame, you look, you buy?”
Nhà báo Taylor Holliday đến chợ Bến Thành năm 2005 để thực hiện một phóng sự về ẩm thực Việt Nam cho tờ The New York Times. Khi đó, các nhà tổ chức tour của Mỹ đang rao giá 4.000-5.000 USD cho 10 ngày trải nghiệm ẩm thực Việt Nam.
Thời điểm này, các đầu bếp gốc Việt sau hơn 30 năm tạo dựng, đã có chỗ đứng trên bản đồ ẩm thực Mỹ. Những tên tuổi như Charles Phan, Michael Huynh hay Mai Pham đạt các giải thưởng lớn, xây dựng các nhà hàng ngôi sao, viết sách và khiến phong trào hâm mộ ẩm thực Việt Nam lên cao.
Tuy nhiên, trái với kỳ vọng, du khách Mỹ đến với Việt Nam thường bị thất vọng với những trải nghiệm ẩm thực tại các khu chợ truyền thống, nổi bật là trường hợp của Taylor Holliday.
Những món ăn của Việt Nam luôn có sức hấp dẫn lớn với du khách quốc tế.
Tại chợ Bến Thành, Holliday miêu tả bản thân bị lạc vào “ma trận bất tận của những món không thể nhận ra, choáng ngợp bởi mùi của đồ ăn sống - chín và bị bao vây bởi lực lượng người bán hàng tích cực thái quá”.
Đến Hà Nội, nữ phóng viên tham quan chợ 19/12 - chợ Âm Phủ nổi tiếng trước đây của thủ đô, giờ đã quy hoạch thành phố sách.
“Nơi đó rất đáng tham quan, nhưng nếu bạn chưa đi đủ nhiều chợ để phân biệt giữa rau răm và gừng, giữa hoa chuối và trái thanh long, trải nghiệm này có thể rất tuyệt vọng”, bà viết.
Taylor Holliday chia sẻ điều mà bà và những du khách quốc tế muốn tìm thấy tại Việt Nam là sự gần gũi hơn khi tìm hiểu văn hóa bản địa. Nữ phóng viên đã tìm đến vài nhà hàng dành cho khách du lịch quốc tế nơi bếp trưởng nói tiếng Anh lưu loát và thực đơn cũng được trình bày cặn kẽ bằng tiếng Anh.
Tại đây, bà tìm hiểu về nguyên liệu, cách nấu cũng như vẻ đẹp của ẩm thực Việt. Bà chi trả khoảng 3 USD cho mỗi món ăn và đổi lại được cảm giác hài lòng cùng tình cảm đặc biệt dành cho ẩm thực Việt.
Ngay cả trong tour tham quan chợ truyền thống, khi chi trả cho một “sản phẩm du lịch” cẩn thận, được thiết kế và hướng dẫn bởi đầu bếp David Thai, bà Holliday cảm nhận chợ cá Nha Trang đẹp hơn.
Hành trình của Taylor Holliday là vấn đề cơ bản của nhiều nền du lịch mới hình thành - giàu tài nguyên nhưng chưa có sản phẩm du lịch xứng tầm.
Khung cảnh thiên nhiên, văn hóa cộng đồng đều là những tài nguyên mà nhiều người thường ví là “mỏ quặng” cần những thiết kế riêng để khai thác hết tiềm năng vốn có.
Không chỉ là tham quan
Việt Nam quan tâm đến việc phát triển ngành du lịch từ khá sớm. Năm 1960, tổ chức Chính phủ đầu tiên thực hiện nhiệm vụ phát triển du lịch là Công ty Du lịch Việt Nam được thành lập.
Nâng tầm cảnh quan thiên nhiên thành sản phẩm du lịch đặc trưng là một hành trình dài của du lịch Việt.
Tuy nhiên, trong phần quy định nhiệm vụ của công ty, từ được nhắc đến nhiều nhất, là từ “tham quan”. Hầu hết cách làm du lịch thời điểm này là đẩy mạnh tham quan danh lam thắng cảnh.
Đến năm 1995, khi đất nước bắt đầu mở cửa và hiện trạng của ngành du lịch được đánh giá lại thì “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam” mới ra đời.
Trong văn bản này, chữ “sản phẩm du lịch” được nhấn mạnh và đi kèm chính sách kêu gọi nguồn vốn đầu tư cả trong và ngoài nước. Từ đó, những điểm du lịch nổi tiếng trên dải đất hình chữ S bắt đầu lột xác trở thành những trung tâm du lịch quốc tế.
Hôtel de la Coupole - khách sạn mang kiến trúc Pháp nổi bật tại trung tâm thị xã Sa Pa.
Đơn cử, du lịch ở Sa Pa (Lào Cai) đã “thay da đổi thịt”, hàng triệu du khách nhìn ngắm khung cảnh núi rừng Hoàng Liên từ một hệ thống cáp treo tỷ USD. Họ cũng được cung cấp đa dạng các loại hình dịch vụ từ bình dân đến cao cấp. Nổi bật là nghỉ dưỡng tại Hôtel de la Coupole - khách sạn 5 sao được thiết kế bởi huyền thoại Bill Bensley.
Tại Đà Nẵng, ngoài hệ thống cáp treo hiện đại lên đỉnh núi Bà Nà, du khách còn bị thu hút bởi những lễ hội tưng bừng, các khu nghỉ dưỡng, khách sạn 5 sao đẳng cấp. Ngay cả khung cảnh thiên nhiên cũng được nâng tầm bởi danh thắng mới - Cầu Vàng trên đỉnh núi Bà Nà.
Hay ở bán đảo Sơn Trà, du khách sẽ thưởng thức ẩm thực tại nhà hàng với menu được thiết kế bởi những đầu bếp nhiều sao Michelin tại khu nghỉ dưỡng Intercontinental Danang Sun Peninsula Resort.
Cầu Vàng (Bà Nà Hills, Đà Nẵng) là một trong những công trình làm nên biểu tượng mới của du lịch Việt Nam.
Đến với Hạ Long, du khách có thể trải nghiệm hàng loạt hoạt động giải trí bên bờ vịnh di sản với Sun World. Cách đó không xa là Quang Hanh - khu nghỉ dưỡng khoáng nóng cao cấp theo tiêu chuẩn Nhật Bản.
Những hạ tầng và sản phẩm du lịch đẳng cấp không chỉ tạo ra giá trị của chính nó, mà còn nâng tầm chính những tài nguyên vốn có của Việt Nam.
Trở lại với hành trình của Taylor Holliday, sau khi trải nghiệm các sản phẩm du lịch được thiết kế bởi những chuyên gia, do các đầu bếp danh tiếng và người dẫn tour thạo tiếng Anh giải thích về văn hóa Việt Nam, bà quay lại ngôi chợ ở trung tâm TP.HCM - chợ Bến Thành.
“Sau những gì tôi đã quan sát và học hỏi, thì ngôi chợ này thực sự là một thánh đường hân hoan, những món ăn quen thuộc, những mùi hương hấp dẫn, những sạp hàng vẫy gọi”, Holliday viết. Việc được tiếp đón bằng những trải nghiệm phù hợp khiến bà yêu nền văn hóa này hơn.
