Năm 2021, chỉ một tuần sau khi L'Oreal đạt doanh thu kỷ lục 2 tỷ nhân dân tệ (313,6 tỷ USD) trong lễ hội mua sắm Ngày Độc thân 11/11 ở Trung Quốc, nhãn hàng này đã phải đối mặt với sự tức giận từ người mua hàng, khi họ cho rằng thương hiệu không giữ đúng lời hứa.
Theo đó, nhãn hàng này từng cam kết giá bán của sản phẩm mặt nạ trên kênh của hai người nổi tiếng là Vi Á và Lý Giai Kỳ vào hai dịp livestream bán hàng lớn (20/10 và 11/11) sẽ có mức giảm giá tương đương nhau. Tuy nhiên, khi so sánh, nhiều người dùng phát hiện giá bán của một chiếc mặt nạ vào ngày 20/10 là 429 tệ, còn giá ngày 11/11 là 258 tệ, tức là đắt hơn 66%.
Sau đó, L'Oreál xin lỗi người tiêu dùng, giải thích sự khác biệt về giá là do các phiếu giảm giá của nền tảng có cách tính phức tạp và khác nhau. Sau đó, nhãn hàng mỹ phẩm này “xoa dịu” khách hàng bằng cách cung cấp các phiếu giảm giá “bồi thường” cho ai đã phải mua hàng với mức giá cao hơn.
Cách xử lý vụ việc của nhãn hàng tiếp tục được bàn luận. Một số phương tiện truyền thông đặt câu hỏi về cơ chế giá thấp nhất được sử dụng cho các buổi phát trực tiếp do các KOL chủ trì, bởi điều này làm giảm tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp. Vi Á và Lý Giai Kỳ không đưa bình luận gì thêm.
"Book" người nổi tiếng livestream bán hàng - cách mà đa số nhãn hiệu ở Trung Quốc tin rằng sẽ khiến doanh thu bùng nổ.
Xuất hiện lần đầu trong lễ hội mua sắm dịp 11/11 của tập đoàn Alibaba vào năm 2016, hình thức livestream mua sắm chứng minh khả năng thành công ngay sau đó. Nhiều bên kinh doanh nhanh chóng gia nhập cuộc chơi.
Đến năm 2019, livestream bán hàng đã phát triển như vũ bão ở quốc gia đông dân nhất thế giới. Từ đó, các ngôi sao mạng được biết đến là những gương mặt hái ra tiền trong các buổi bán hàng. Còn việc tìm kiếm lợi nhuận của các doanh nghiệp, công ty lại khó nhằn thêm nhiều.
Chấp nhận bán rẻ
Theo Financial Times, trọng tâm của những buổi phát trực tiếp nằm ở những người đứng trước máy quay.
Những lần livestream mua sắm có thể diễn ra tại văn phòng của các ngôi sao bán hàng hoặc studio chuyên nghiệp với "ánh sáng rực rỡ, phông nền bắt mắt và một dãy sản phẩm trước mặt hoặc sau lưng để người bán dễ dàng lấy ra và tương tác".
Để dễ bán hàng, các ngôi sao livestream cần có phong cách nói chuyện sôi nổi và mạnh mẽ, quan trọng là "deal" bán hàng phải cho khán giả cảm thấy họ đang được mua với giá hời. Không chỉ vậy, các ưu đãi đi kèm như sản phẩm dùng thử đi kèm, quà tặng ngẫu nhiên cũng phải "dồi dào".
Năm 2020, khi dịch bệnh Covid-19 bùng phát ở Trung Quốc và khiến mọi hoạt động kinh doanh ngưng trệ, Louis Vuitton là thương hiệu xa xỉ đầu tiên tổ chức bán hàng qua hình thức livestream trên nền tảng Xiaohongshu.
Động thái này gây chú ý khi phá vỡ cách bán hàng truyền thống của nhãn hàng cao cấp, song ngay lập tức đối mặt với thách thức giảm giá, bởi số đông từ lâu đã mặc định rằng chương trình khuyến mãi là một phần không thể thiếu.
Lý Giai Kỳ được mệnh danh là “ông hoàng son môi” nhờ từng bán được 15.000 thỏi son trong vòng 5 phút trên Taobao.
"Chiến thần" livestream hưởng lợi nhiều nhất
Trước khi Trung Quốc tiến hành dẹp loạn và siết chặt ngành công nghiệp livestream vào cuối năm 2021, Vi Á và Lý Giai Kỳ được biết đến như hai ngôi sao đứng đầu, thậm chí vươn lên hàng triệu phú nhờ kinh doanh thành công. Một người được gọi là "nữ hoàng livestream", còn người còn lại gắn với biệt danh "ông hoàng son môi".
Trong đợt phát sóng trực tiếp vào tháng 10/2021, doanh số bán hàng của 2 streamer hàng đầu Trung Quốc đạt mức 20 tỷ nhân dân tệ chỉ trong 1 ngày. Hiệu ứng lưu lượng truy cập "khủng" của họ còn liên quan đến sự cố sập máy chủ của sàn thương mại điện tử Taobao thời điểm đó.
Ngoài khoản phí cố định để có cái gật đầu đồng ý hợp tác, các "chiến thần" livestream còn thu một tỷ lệ nhất định dựa trên doanh thu từ buổi livestream. Trung bình, với mức hoa hồng 20%, Lý Giai Kỳ và Vi Á có thể kiếm được 2 tỷ nhân dân tệ mỗi người chỉ trong một đêm.
The Paper từng ví đã có khoảng thời gian, hai người đã đạt tới mức độc quyền đối với người dùng của ngành phát sóng trực tuyến thương mại điện tử, và cơ hội cho những bên bán hàng nhỏ lẻ hơn rất ít.
Nói cách khác, mô hình bán hàng dựa trên "đỉnh cao lưu lượng" này có tác động tiêu cực đến hệ sinh thái kinh doanh. Những doanh nghiệp nhỏ, ít tiếng tăm sẽ ngày càng khó bán hàng khi người xem chỉ đổ dồn vào các kênh nổi tiếng.
Để cạnh tranh, các công ty nhỏ sẽ phải đổ nhiều tiền hơn vào các phòng phát sóng trực tiếp, thuê các ngôi sao livestream quảng bá sản phẩm mới xây dựng được tiếng vang. Người hưởng lợi nhất ở đây là các streamer.
Joey Zhu, chủ một nhà máy chế biến đồ ăn nhanh ở miền Đông Trung Quốc, cho biết công ty của ông chọn Vi Á để bán sản phẩm của mình vì “cô ấy có hình ảnh tích cực và sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với người tiêu dùng trẻ tuổi”.
"Rất khó để tiếp cận Vi Á. Cô ấy nổi tiếng nên chúng tôi phải trả tiền cho một bên thứ ba, nhờ họ liên hệ và thuyết phục cô bán sản phẩm của mình. Chúng tôi đưa cho cô ấy mức giá tốt nhất và gần như phía tôi không có lời. Tôi chỉ coi đó là một cơ hội để quảng cáo", Zhu kể.
Đằng sau con số lượt xem "khủng" và những lần chốt đơn liên tiếp có thể chỉ là những dữ liệu ảo.
Càng bán được nhiều hàng, người phát trực tiếp càng hưởng thù lao cao. Trong khi đó, càng nhiều tiền hoa hồng trả cho chủ kênh quảng cáo, doanh nghiệp mất càng nhiều chi phí để bán được hàng.
Để tìm kiếm lợi nhuận và cân bằng chi phí, chủ doanh nghiệp sẽ chỉ có thể thông qua giảm chi phí cho đầu tư chất lượng sản phẩm hoặc các yếu tố khác. Điều đó đồng nghĩa khách hàng có thể là người chịu thiệt hại.
Mánh khóe gian dối
Ngoài ra, ngành công nghiệp livestream khổng lồ của Trung Quốc vốn đầy rẫy những trò gian lận, mánh khóe nhằm tăng lượt xem, doanh thu.
Li Huida, nữ giám đốc phụ trách tiếp thị của một công ty đồ ăn ở thành phố Tô Châu, từng trả trước 200.000 nhân dân tệ cho một người bán hàng livestream có gần 2,5 triệu lượt theo dõi trên Douyin và mỗi buổi phát sóng trực tiếp có gần 120.000 người xem.
Ban đầu, buổi phát sóng có vẻ ổn, người xem phản ứng rất tích cực. Nhưng khi kiểm tra công cụ theo dõi doanh số, Li ngã ngửa. Số lượng bán ra không hề tăng. Đến khi click vào các tài khoản, cô nhận ra tất cả đều là nick ảo, thông tin giả.
Một nhân viên giấu tên nói với Sixth Tone rằng các công ty luôn tìm cách đánh bóng các con số, bởi điều này quyết định số tiền thu về.
Với mối đe dọa lừa đảo luôn hiện hữu, các thương hiệu Trung Quốc đang cố gắng tự bảo vệ mình. Các hội nhóm lớn được lập trên mạng xã hội, chia sẻ “danh sách đen” những người phát trực tiếp gian dối.
Tuy nhiên, nhiều công ty không sẵn sàng đối đầu trực tiếp với những kẻ xấu. Lý do là họ vẫn coi livestream bán hàng là cách không thể bỏ và dù không muốn vẫn phải tiếp tục làm việc với các công ty quản lý.
