Thị trường rượu vang ở Trung Quốc đang thay đổi sau dịch.
Năm 2022, Xiao Kunbing, giáo sư nhân chủng học tại Đại học Tây Nam Minzu, được mời đến một buổi hẹn ăn trưa đặc biệt ở thành phố Thành Đô. Trong căn phòng vừa là nhà kho vừa là nhà hàng, nhóm người livestream và trợ lý của họ xếp hàng chật kín. Tất cả đều hăng hái quảng bá cho những loại rượu đang được trưng bày trên bàn.
“Chúng tôi sắp hết 20 chai cuối cùng. Nếu muốn mua, mọi người hãy nhanh chóng quyết định. Không chỗ nào rẻ hơn thế này”, họ thúc giục khách hàng của mình.
Bị hấp dẫn bởi lời chào mời, người xem điên cuồng chộp lấy những chai còn lại chỉ trong vài giây. Ngay sau đó, streamer, được người hâm mộ biết đến với cái tên Uncle Sea Horse, bắt đầu giới thiệu sản phẩm mới.
Trong suốt bữa ăn kéo dài khoảng 3 tiếng đồng hồ, Uncle Sea Horse đã chuyển thêm kiện rượu trị giá hơn 60.000 nhân dân tệ (8.800 USD) đến. Con số đó càng ấn tượng hơn khi chai bán chạy nhất của anh chỉ có giá 60 nhân dân tệ.
Rượu giá rẻ
Cécile Zhang, đại lý có kinh nghiệm dày dặn đang làm việc cho một thương nhân sống tại vùng Bordeaux (Pháp), gọi các sản phẩm của Uncle Sea Horse là “rượu nhỏ”.
Những người bán như Zhang thường chia thị trường đồ uống có cồn của Trung Quốc thành 3 loại: “rượu lớn”, “rượu cửa hàng” và "rượu nhỏ".
“Rượu lớn” mà Zhang định nghĩa là bất kỳ chai nào có giá hơn 1.000 nhân dân tệ, được bán thông qua các kênh truyền thống như mạng lưới thương mại chặt chẽ. Trong khi đó, các phân cấp thấp hơn có giá từ 200 nhân dân tệ đến 1.000 nhân dân tệ thu hút những người sành sỏi thuộc tầng lớp trung lưu.
Nhưng mặt hàng mở rộng nhanh nhất tại đất nước tỷ dân là “rượu nhỏ” có giá dưới 200 nhân dân tệ, được bán “đắt như tôm tươi” trên các nền tảng thương mại điện tử.
Loại rẻ nhất trong số này đôi khi còn được gọi là “996-es”. Thuật ngữ này không ám chỉ đến lịch trình làm việc dày đặc của người tiêu dùng, mà mô tả sở thích của họ về rượu: sở hữu một thùng rượu 6 chai có giá từ 99 nhân dân tệ trở xuống, bao gồm phí vận chuyển.
Nhờ đại dịch, thị trường rượu vang của Trung Quốc đã có những thay đổi đáng kể trong những năm gần đây.
Giống như những nơi khác, việc phong tỏa đột ngột đã đặt hồi kết cho các bữa tiệc tại gia, khiến mọi người bị chôn chân ở nhà và tìm cách uống một mình.
Uncle Sea Horse và các trợ lý đang quảng bá rượu trong một sự kiện phát trực tiếp ở Thành Đô, tỉnh Tứ Xuyên. Ảnh: Xiao Kunbing.
Được hỗ trợ bởi mạng lưới hậu cần tinh vi của Trung Quốc và các quy định lỏng lẻo về vận chuyển rượu, doanh số bán đồ uống có cồn trực tuyến đã tăng vọt.
Theo một báo cáo năm 2021 từ công ty nghiên cứu thị trường Wine Intelligence, 73% người tham gia khảo sát cho biết đã mua rượu thông qua một nền tảng thương mại điện tử khoảng 6 tháng trước đó.
Sự thay đổi này đã giáng một đòn mạnh vào mạng lưới phân phối rượu vang truyền thống của xứ Trung. Trước năm 2016, mặt hàng nhập khẩu bị chi phối bởi hệ thống trung gian phân cấp rõ ràng.
Các công ty thường ký một thỏa thuận với bên kinh doanh rượu quốc tế để thay mặt họ mua hàng từ nước ngoài.
Khi nhận được rượu, nhà nhập khẩu sẽ đẩy cho tổng đại lý để phân phối ra các tỉnh và thành phố. Cuối cùng, những chai rượu này sẽ được trưng bày lên các kệ bán lẻ trên toàn quốc.
Quá trình phức tạp khiến rượu vang đến tay người tiêu dùng bị độn giá gấp đôi hoặc thậm chí gấp ba lần so với giá niêm yết.
Điều đó thúc đẩy người bán tập trung vào phân khúc cao cấp, nơi người tiêu dùng có thể mua được với mức chênh lệch cao.
Tuy nhiên, sau khi doanh số bán rượu nhập khẩu trực tuyến được bật “đèn xanh” vào năm 2016, các kênh phân phối mới đã thay đổi thị trường.
Không giống như các đại lý truyền thống, hầu hết người bán lẻ online đều tuyên bố mua hàng trực tiếp từ nhà máy sản xuất ở nước ngoài. Bằng cách loại bỏ trung gian, họ có thể hạ giá các nhà cung cấp cũ.
Cạnh tranh
Khi bạn trai của Xiao Kunbing mua một chai rượu Cinzano trên Taobao, anh đã rất ngạc nhiên bởi 2 điều: thứ nhất, đó là sản phẩm thật; thứ hai, hàng có sẵn được bán với chi phí khá thấp - chỉ hơn 60 nhân dân tệ một chút hoặc tương đương với giá ở Italy.
Lợi thế về giá đã cho phép các đại lý trực tuyến chuyên rượu vang nhỏ tiếp cận với thị trường tương ứng.
Nhưng danh mục này vẫn bị thống trị bởi rượu giá rẻ. Dữ liệu từ một ngày giảm giá lớn vào năm 2022 cho thấy 10 đồ uống có cồn hàng đầu đều có giá dưới 200 nhân dân tệ, 3 cái trên cùng thì từ 20 nhân dân tệ trở xuống.
Một số chuyên gia cho rằng việc thiếu nhận diện thương hiệu có thể là một lợi thế. Người tiêu dùng Trung Quốc dễ dàng so sánh giá của các loại rượu nổi tiếng trước khi mua hàng, buộc người bán phải cạnh tranh với nhau.
Điều này đặc biệt đúng đối với “rượu vang lớn” chẳng hạn Premier cru và Grand cru từ vùng Bordeaux. Nhưng việc đối chiếu những loại “rượu nhỏ” lại không đơn giản như vậy. Điều đó giúp các đơn vị nhập khẩu và phân phối tạo ra mức lợi nhuận lớn hơn.
Nền tảng thương mại điện tử là nơi kinh doanh phổ biến của loại rượu giá rẻ. Ảnh: Vino Joy News.
“Những chai rượu cao cấp như Lafite không phải là nguồn thu chính của chúng tôi. Chúng chỉ là thương hiệu giúp công ty tạo dựng uy tín và nâng cao mức độ nổi tiếng của mình”, một cựu streamer giải thích.
Theo Zhang, cạnh tranh trực tuyến chỉ khả thi đối với “rượu nhỏ”, còn “rượu lớn” không không thể bán như vậy. Công ty của cô chủ yếu phân phối mặt hàng từ nhà máy rượu vang đắt tiền của Pháp, nhiều loại trong số đó chỉ bán cho các nhà phân phối được ủy quyền.
Một số xưởng cao cấp còn thực thi giới hạn doanh số bán hàng cho từng quốc gia và chỉ cung cấp cho những đơn vị nhất định.
Những tiểu thương chuyên kinh doanh rượu cao cấp sẽ thắt chặt sự kiểm soát của họ đối với nhóm người tiêu dùng giàu có ở các đô thị lớn. Trong khi đó, phân khúc khách hàng ở thành phố nhỏ và thị trấn sẽ tận dụng cuộc chiến giá cả đang diễn ra để kiếm món hời.
