Shein, công ty có trụ sở tại Singapore, hiện đang chuyển hướng từ việc chỉ bán quần áo mang thương hiệu của riêng mình sang thành một nền tảng thị trường nơi các thương nhân khác có thể bán mọi thứ từ máy làm đá thương mại trị giá 1.200 USD đến kim băng 50 xu trực tiếp cho người tiêu dùng.
Sự thay đổi diễn ra khi gã khổng lồ thời trang tìm kiếm cơ hội phát triển mới và
Dĩ nhiên, điều này đồng nghĩa với việc công ty sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với gã khổng lồ thương mại điện tử lớn như Amazon. com hay Temu (thuộc sở hữu của công ty thương mại điện tử Trung Quốc PDD Holdings).
Gần đây, Shein đã ra mắt thương hiệu mình tại thị trường Mexico, Brazil và Mỹ, tiếp theo đến châu Âu. Shein cũng đã công bố mở rộng danh mục sang các lĩnh vực thời trang, làm đẹp và phong cách sống.
Trưởng bộ phận chiến lược của Shein, Peter Pernot-Day cho biết rằng công ty đang tìm kiếm những nhà cung cấp bên thứ ba để tạo được tiếng vang với tệp khách hàng trung thành của họ.
Shein cho biết công ty đặt mục tiêu khuyến khích 100.000 người bán đạt doanh thu hàng năm là 100.000 USD và 10.000 người trong số họ đạt doanh thu hàng năm 1 triệu USD trong vòng ba năm. Hầu hết các sản phẩm do bên thứ ba bán đều có giá thấp, nhưng nền tảng này hiện cũng cung cấp các sản phẩm từ các thương hiệu cao cấp như Paul Smith và Stuart Weitzman, cùng với quần áo mang nhãn hiệu riêng của Shein.
Để tuyển dụng những nhà cung cấp bên thứ ba, công ty đã đưa ra các ưu đãi trên mạng xã hội Trung Quốc từ hoa hồng bằng không trong ba tháng đầu tiên đến phí quảng cáo bằng không. Để tham gia nền tảng của Shein, người bán phải có doanh thu hàng năm là 2 triệu USD trên Amazon.
Chiến lược khôn ngoan của Shein
Shein đã chiếm được cảm tình của hàng triệu thanh thiếu niên Mỹ với những chiếc váy 5 USD và quần jean 9 USD thời thượng. Shein, công ty startup 11 tuổi hiện là nhà bán lẻ thời trang nhanh hàng đầu ở Mỹ, với 40% thị phần, theo Earnest Analytics có trụ sở tại New York.
Mỹ là một trong những thị trường lớn nhất của Shein. Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International ước tính rằng Shein đã ghi nhận doanh thu 8 tỷ USD vào năm ngoái. Điều đó cho thấy Mỹ chiếm khoảng một phần tư tổng giá trị hàng hóa của công ty hoặc tổng giá trị sản phẩm được bán. Shein không bán hàng cho người tiêu dùng ở Trung Quốc, nơi thị trường thương mại điện tử đã bão hòa vào thời điểm công ty được thành lập.
Dẫu vậy, thời gian gần đây, Shein được cho là đã mất đà ở Mỹ. Tăng trưởng doanh số bán hàng chậm lại 13% so với cùng kỳ năm ngoái trong 5 tháng đầu năm 2023, theo dữ liệu từ Earnest Analytics. Con số này thấp hơn rất nhiều so với mức tăng 59% và 223% lần lượt trong cùng kỳ năm 2022 và 2021. Đến tháng 5, định giá thương hiệu giảm xuống chỉ còn 66 tỷ USD.
Vào tháng 5, sau vòng cấp vốn mới nhất, Shein đã giảm mức định giá xuống còn 66 tỷ USD từ 100 tỷ USD một năm trước, theo Wall Street Journal đưa tin.
Pernot-Day cho biết Shein cho thấy sự tăng trưởng “ mạnh mẽ” và ông thể hiện sự lạc quan về tương lai của công ty.
Neil Saunders, nhà phân tích bán lẻ tại GlobalData cho biết việc chuyển sang hàng hóa thông thường là hợp lý, vì thương hiệu này mang lại “triển vọng tốt hơn nhiều để trở nên khổng lồ”.
Bên cạnh đó, những gì Shein hướng tới là lượng người theo dõi đông đảo và trung thành cộng thêm sự hiện diện ấn tượng trên mạng xã hội cho phép công ty nhanh chóng phát hiện các xu hướng và tạo ra những xu hướng mới. Shein có nhiều người theo dõi trên TikTok hơn bất kỳ thương hiệu may mặc nào khác, theo một báo cáo gần đây do ngân hàng đầu tư UBS công bố. Trên Instagram, hãng sở hữu lượng người theo dõi nhiều thứ ba, giành được nhiều lượt thích nhất vào tháng Năm.
Brian Ehrig, đối tác trong lĩnh vực thực hành tiêu dùng của công ty tư vấn Kearney, cho biết: “Nếu Shein có thể thiết lập thương hiệu của mình gắn liền với những người trẻ trong nhiều năm, điều đó thực sự có thể biến họ thành một đối thủ cạnh tranh khả thi của Amazon”.
Tuy nhiên, thành công bùng nổ của Shein bắt nguồn từ một mô hình khác biệt với Amazon. Công ty sử dụng các thuật toán để dự đoán nhu cầu và sở thích của khách hàng dựa trên các hoạt động duyệt web của họ. Công ty ký hợp đồng phụ với hàng nghìn nhà máy nhỏ, đặt hàng với số lượng nhỏ để kiểm tra nhu cầu của thị trường và bổ sung đơn hàng khi cần, giúp cắt giảm lãng phí hàng tồn kho.
Pernot-Day cho biết Shein sẽ tiếp tục sản xuất quần áo, mỹ phẩm và các sản phẩm phong cách sống, đồng thời những người bán bên thứ ba sẽ có quyền truy cập vào khả năng đo lường nhu cầu và quản lý nhà cung cấp của Shein để giúp họ cắt giảm các mặt hàng không bán được.
Các nhà phân tích cho biết bằng cách mở cửa cho người bán bên thứ ba và hàng hóa nói chung, Shein đang tạo ra sự đa dạng cho chuỗi cung ứng của mình. Tiếp cận một số lượng lớn người bán, cùng với hàng chục nghìn sản phẩm mới là một thách thức khác của công ty.
Đối thủ cạnh tranh chính của Shein là Temu
Dấn thân vào lĩnh vực thương mại điện tử do Amazon thống trị, Shein đã dành nhiều thập kỷ để xây dựng hệ thống hậu cần. Mô hình mới cũng đặt Shein vào thế cạnh tranh trực tiếp với Temu, công ty đã sử dụng người bán bên thứ ba của Trung Quốc để vận chuyển hàng hóa giá cực thấp cho người mua sắm trên khắp thế giới. TikTok của ByteDance cũng sẵn sàng ra mắt một nền tảng mua sắm tương tự ở Mỹ.
PDD đã ra mắt Temu tại Mỹ vào tháng 9 năm ngoái, kể từ đó nó đã mở rộng sang hơn 20 quốc gia khác. Rui Ma, người sáng lập công ty nghiên cứu Tech Buzz China cho biết bên cạnh thành trì thời trang của mình, Shein đã bắt đầu bán các loại mặt hàng ngách mà Temu tập trung vào chẳng hạn như máy giặt mini và bẫy ruồi.
“Tôi nghĩ đối thủ cạnh tranh chính của Shein là Temu” Ma nói. Mặc dù Temu có ít khách hàng hơn Shein, nhưng công ty đã thành công trong việc thu hút sự tham gia của người dùng. Theo Sensor Tower, chuyên theo dõi việc sử dụng internet, người dùng Temu đã dành trung bình 13 phút mỗi ngày cho ứng dụng của họ vào tháng 6, lâu hơn một chút so với người dùng Shein, ở mức 11 phút và hơn gấp đôi 6 phút của khách hàng Amazon.
Sự thay đổi thị trường là một phần trong chiến lược bản địa hóa của Shein. Shein đã tăng cường tuyển dụng trên toàn cầu và xây dựng cơ sở hạ tầng chuỗi cung ứng bên ngoài Trung Quốc. Tại Mỹ, công ty đã mở hai trung tâm phân phối lớn và đang xây dựng trung tâm thứ ba. Nhiều sản phẩm trên thị trường của Shein hiện đủ điều kiện để giao hàng trong vòng 4-7 ngày làm việc.
