Chỉ là một nhà sản xuất ô tô không có gì đặc biệt
1 năm trước, Tesla vẫn là công ty dẫn đầu trong lĩnh vực xe điện với định giá hơn 1,2 nghìn tỷ USD. Không còn giống 1 trong những gã khổng lồ công nghệ vốn phát triển nhanh chóng - cách mà công ty được nhà đầu tư đánh giá cao, Tesla giờ đây giống một công ty sản xuất ô tô bình thường hơn.
Các đối thủ cạnh tranh đã chiếm thêm thị phần bằng những mẫu xe mới mà ở một số khu vực đã vượt trội so với Tesla. Lần gần đây nhất Tesla ra mắt mẫu xe chở khách mới là gần 3 năm trước, một khoảng cách khá xa so với tiêu chuẩn của Detroit. Điều này cho phép người mua cân nhắc thêm nhiều lựa chọn, ở đúng thời điểm mà 1 số người đã chán thương hiệu Tesla, một phần là do việc Musk tiếp quản Twitter.
Tesla từng tự hào về nhu cầu cực kỳ lớn tưởng như vô tận với các sản phẩm của mình. Song, giờ đây, họ đã sử dụng chiến thuật mà các nhà sản xuất ô tô khác từng làm. Trong những tuần cuối cùng của năm 2022, Tesla đã hạ giá xe tới 7.500 USD tại Mỹ để thu hút người mua nhưng vẫn không đạt mục tiêu tăng trưởng hàng năm. Sau đó, hãng lại giảm giá gần 20% cho toàn bộ xe.
Vốn hoá của Tesla giảm 68% từ đỉnh.
Lo ngại rằng Musk đã bị phân tâm với Twitter trong bối cảnh nhiều vấn đề xuất hiện ở Tesla, nhiều cổ đông của công ty đã nổi giận. Trong 1 năm tồi tệ với TTCK, giá cổ phiếu hãng xe điện giảm khoảng 70% so với mức đỉnh, xoá sạch khoảng 850 tỷ USD vốn hoá. Riêng Musk cũng mất hơn 200 tỷ USD. Nếu cổ phiếu Tesla tiếp tục lao dốc, thì tiềm lực tài chính của đế chế kinh doanh mà Musk sở hữu cũng bị ảnh hưởng.
Một trong những đám mây đen nhất đang hiện ra ở Trung Quốc - thị trường ô tô lớn nhất thế giới và là động lực cho phần lớn đà tăng trưởng của Tesla trong 3 năm qua. Nguồn tin thân cận cho biết, vào cuối năm 2022, công ty đã thu hẹp quy mô của 1 số kế hoạch mua pin cho năm 2023 khi nhu cầu tại quốc gia tỷ dân sụt giảm.
Tesla hạ giá 2 mẫu xe phổ biến nhất ở Trung Quốc đến khoảng 13%, sau khi doanh số bán xe do hãng sản xuất tại Thượng Hải sụt giảm trong tháng 12. Thị phần của Tesla trên thị trường xe điện của Trung Quốc đã giảm vào năm ngoái, khi BYD vươn lên dẫn đầu. Nhà máy của Tesla ở Thượng Hải là nhà máy lớn nhất của công ty tính theo sản lượng, chiếm hơn 1 nửa số xe điện mà Tesla đã giao vào năm ngoái.
Andy An - CEO điều hành thương hiệu xe điện Zeekr của Zhejiang Geely, cho hay: "Tesla đã hiểu sai về điều mà người tiêu dùng Trung Quốc muốn." Thiết kế nội thất của Tesla không đem lại trải nghiệm cao cấp mà người mua Trung Quốc đang tìm kiếm.
Zeekr là thương hiệu xe điện cao cấp có mẫu 001 cạnh tranh với Model của Tesla. Hãng đã giao gần 72.000 xe vào năm ngoái, tăng từ khoảng 6.000 xe vào năm 2021 - năm mà mẫu xe này vừa ra mắt. Tesla giao 1,3 triệu xe trên toàn thế giới vào năm 2022.
Musk lập luận rằng lãi suất cao hơn đang gây tổn hại đến nhu cầu với cả ô tô và cổ phiếu Tesla. Ông chia sẻ mình vẫn chú ý đến Tesla và chỉ ra các nguyên tắc cơ bản dài hạn của công ty vẫn "cực kỳ vững chắc". Ông cho biết lợi thế chiến lược của Tesla là công nghệ hỗ trợ người lái hiện đại.
Tesla đang thụt lùi?
Trong khi đó, các đối thủ của Tesla đã "vay mượn" rất nhiều từ chiến lược của Tesla khi họ tăng cường sản xuất xe điện. Họ thu hút sự chú ý của người mua bằng các mẫu xe mới, nắm quyền kiểm soát hiệu quả hơn với chuỗi cung ứng của mình và đầu tư mạnh vào các dịch vụ kỹ thuật số.
Ford đã "tấn công" vào thị trường xe điện với mẫu xe Mustang. Ford cũng ưu tiên tung ra phiên bản chạy điện của chiếc xe F-150 được nhiều người biết đến vào năm ngoái, điều này mang lại lợi thế hơn với họ so với Tesla trên thị trường xe bán tải chạy điện. Musk đã nói về xe bán tải trong nhiều năm, nhưng mẫu Cybertruck dự kiến sớm nhất là cuối năm nay mới được ra mắt. Tân binh Rivian cũng "vượt mặt" Tesla với dòng xe bán tải R1T.
Giống nhiều nhà sản xuất ô tô khác, Ford đã tìm cách chiêu mộ nhân tài từ Tesla. Alan Clarke, người làm việc ở Tesla hơn 10 năm, đã chuyển sang Ford vào đầu năm 2022 để thiết kế các bộ phận trong mẫu xe điện sắp ra mắt của công ty.
Vào tháng 12, khi Tesla đang hạ giá xe thì Ford không ngần ngại tăng giá xe bán tải điện F-150 Lightning lần thứ 3 trong năm 2022. Giá khởi điểm cho đơn đặt hàng mới hiện cao hơn 40% so với mức ban đầu.
Dây chuyền lắp ráp xe bán tải của Ford ở Dearborn, Michigan.
Tháng trước, trong cuộc khảo sát của J.D. Power, 37% người tham gia cho biết họ sẽ cân nhắc khả năng mua xe điện của Ford, 39% người sẽ mua Tesla và 44% mua Chevrolet. Theo đó, General Motors là thương hiệu đang được người mua cân nhắc nhiều nhất.
Dodge của Stellantis gần đây đã tiết lộ về nguyên mẫu của phiên bản chạy điện của xe chạy xăng Charger - dự kiến sẽ ngừng sản xuất vào cuối năm nay. Dự kiến, mẫu xe này sẽ được bán vào năm 2024.
Tại Mỹ, thị phần của Tesla trên thị trường xe điện đã giảm xuống còn khoảng 65% vào năm 2022 từ mức khoảng 72% của năm trước, theo ước tính từ hãng nghiên cứu thị trường Motor Intelligence. Ford chiếm vị trí thứ 2 với 7,6%.
Ngoài ra, Hyundai và Kia cũng có những mẫu xe điện mới nhận được nhiều đánh giá tích cực. 2 hãng nắm giữ tổng cộng 7,1% thị phần trên thị trường xe điện của Mỹ.
Các startup xe điện trước đây từng được coi là "nhái Tesla" đã vượt mặt hãng ở 1 số lĩnh vực. Lucid - do 1 cựu giám đốc của Tesla điều hành, ra mắt 1 chiếc sedan hạng sang có thể đi được 830 km sau 1 lần sạc. Trong khi đó, mẫu sedan tương tự của Tesla là Model có thể di chuyển hơn 650 km.
Trước đây, những mẫu xe điện ban đầu kém nổi trội như Nissan Leaf và Chevrolet Bolt được ra mắt để thu hút sự chú ý của những người nhạy cảm với vấn đề môi trường. Còn Musk đã lựa chọn sản xuất những chiếc xe sang trọng, chạy bằng pin và tung ra các mẫu xe giá phải chăng và có sức hấp dẫn lớn hơn.
Khi cả ngành ô tô bắt đầu "đuổi theo" Tesla, với việc lên kế hoạch cho những mẫu xe mới, thì Musk lại hướng sự tập trung đến nơi khác. Tesla đã mua 1,5 tỷ USD Bitcoin. Và thay vì tiết lộ về một chiếc ô tô mới, Musk lại hứa hẹn sẽ chế tạo một robot hình người có tên là Optimus.
Tesla đã mất nhiều năm để phát triển một chiếc xe đầu kéo chạy điện. Chiếc xe đầu tiên được giao vào tháng 12 và tương đối thích hợp với thị trường vận tải đường dài.
Xe điện Zeekr 001 tại triển lãm ô tô Thượng Hải năm 2021.
Trong khi đó, các đối thủ đã tung ra các dịch vụ mới, còn những mẫu xe của Tesla có thể đang dần lỗi thời. Công ty đã nhiều lần trì hoãn việc ra mắt Cybertruck dù mẫu này sẽ đưa số xe chở khách của Tesla lên 5.
Theo Musk, mục tiêu của Tesla là không phải trở thành một công ty ô tô mà sứ mệnh dài hạn của họ là "thúc đẩy sự ra đời của năng lượng bền vững."
Người mua, cổ đông chán nản
Các cổ đông của Tesla đang rất thất vọng về việc Musk tập trung quá nhiều vào Twitter. Trong khi đó, hình ảnh của Tesla đã bị ảnh hưởng khi phong cách lãnh đạo của Musk được thể hiện rõ trong thương vụ tiếp quản Twitter, khiến 1 số người né tránh chọn mua xe Tesla.
Bradley Friesen, ở Vancouver, Canada, đã đặt cọc mua một chiếc Cybertruck vào tháng 12/2019, 2 tuần sau khi Tesla cho ra mắt chiếc bán tải này. 3 năm sau, khi Cybertruck vẫn chưa ra mắt và những bình luận của Musk về Twitter đã khiến Friesen khó chịu. Ông đã thay đổi quyết định và mua chiếc bán tải R1T của Rivian.
Khi Galen Mittermann bắt đầu mua xe điện vào cuối năm 2019, anh đã cân nhắc về Model 3 của Tesla. 2 năm sau đó, số xe điện mà anh có thể lựa chọn đã tăng gấp đôi. Bỏ qua kiểu dáng hiện đại của Tesla, anh đã lựa chọn chiếc Mustang Mach-E của Ford với giá 63.000 USD. Đây là mẫu mà Ford ra mắt để cạnh tranh với Model Y của Tesla vào cuối năm 2020.
Galen Mittermann chọn mua Mustang Mach-E của Ford thay vì Tesla Model 3.
Các nhà đầu tư đã rất hào hứng. Cuối năm 2021, cổ phiếu Tesla giao dịch ở mức cao ấn tượng, với P/E 120 và sau đó giảm xuống còn khoảng 24.
Thành công sau những nỗ lực của Tesla đã "châm ngòi" cho một cuộc chuyển đổi lớn nhất ngành sản xuất ô tô của Mỹ kể từ đầu thế kỷ 20, khi dây chuyền lắp ráp chuyển động của Henry Ford mở ra kỷ nguyên sản xuất ô tô hàng loạt. Tính đến năm ngoái, các công ty ô tô và nhà cung cấp của họ đã cam kết chi hơn 525 tỷ USD trên toàn cầu cho đến năm 2026 để chuyển đổi sang xe điện, theo công ty tư vấn AlixPartners.
Trong phần lớn thời gian đại dịch diễn ra, nhu cầu với Tesla luôn tăng cao. Khách hàng phải chờ hàng tháng để mua xe và chủ xe Tesla có thể bán lại với giá cao hơn hàng nghìn USD so với ban đầu.
Theo đó, Tesla đã sản xuất càng nhiều mẫu hiện có càng tốt, thay vì đa dạng hoá các sản phẩm của mình. Vụ đặt cược này đã khiến Phố Wall lo ngại và đặt ra thách thức cho niềm tin lâu nay của ngành là các nhà sản xuất ô tô cần cung cấp nhiều mẫu xe để thu hút người mua.
Hiện tại, Tesla không đạt mục tiêu tăng trưởng cho năm 2022, với tăng trưởng số xe giao hàng năm đã giảm xuống 40% từ mức 87% vào năm 2021. Công ty cho biết những thay đổi trong cách thức sản xuất và phân phối ô tô đã khiến họ còn nhiều xe tồn kho.
Theo Marc Winterhoff, đối tác tại hãng tư vấn Roland Berger, người đã tư vấn cho 1 số đối thủ của Tesla tại Mỹ, việc Tesla "vấp ngã" đã kéo dài thời gian cho các đối thủ mới nổi của họ.
Trong khi đó, Tesla đã nỗ lực để mở rộng. Musk cho biết, họ sắp chọn được địa điểm đặt nhà máy mới. Nguồn tin thân cận cho biết, Tom Zhu - giám đốc điều hành lâu năm ở Trung Quốc, đã đến Mỹ để tối ưu hoá hoạt động sản xuất trong nước.
Tesla vẫn có những lợi thế riêng
Việc Tesla vẫn dẫn đầu ngành xe điện toàn cầu và là công ty ô tô có giá trị nhất thế giới là điều không cần bàn cãi, ngay cả sau khi cổ phiếu lao dốc. Công ty của Musk sở hữu một chuỗi cung ứng xe điện hoàn chỉnh, dẫn đầu trong nhiều năm về quy mô sản xuất và một mạng lưới độc quyền, có quy mô lớn.
Tính đến cuối năm 2022, Tesla đã có 1,8 triệu ô tô xuất xưởng mỗi năm. Các dự báo của công ty cho thấy có thể phải đến giữa thập kỷ này, GM và Ford mới vượt qua được tốc độ sản xuất xe điện đó.
Tesla vẫn có lãi ở thời điểm mà các đối thủ của họ đang thua lỗ với mỗi chiếc xe điện mà họ bán ra. Dữ liệu của FactSet cho thấy, tỷ suất lợi nhuận hoạt động của Tesla đạt 17% trong quý III, còn GM là 8,1% và Ford là 1,5%, trong khi Rivian và Lucid vẫn chưa có lãi.
Theo Andy An, dù có lợi thế nhưng Tesla không còn là chuẩn mực của ngành như trước đây. Ông nói: "Tesla rất tốt. Nhưng những công ty khác cũng đang thể hiện thế mạnh của mình."
