Điện thoại Trung Quốc chiếm 70% thị phần smartphone ở Indonesia. Ảnh: Bloomberg.
Vào một ngày tháng 3/2018, một đền tháp thờ phật Borobudur ở đảo Java, Indonesia đột nhiên biến thành hội trường biểu diễn âm nhạc rất sôi động. Trên sân khấu, một nhóm ca sĩ trình diễn những bản nhạc trẻ nổi tiếng trước đám đông khán giả bên dưới. Chương trình còn được phát sóng trên hàng chục đài quốc gia và hàng triệu khán giả trong nước theo dõi.
Điều đặc biệt là buổi diễn này không phải là một lễ hội tâm linh hay hoạt động tôn giáo của người dân xứ Indonesia. Đây chỉ đơn giản là buổi ra mắt chiếc smartphone Vivo V9 đến từ Trung Quốc.
Apple, Samsung “không có cửa”
Đây chỉ là một trong những biểu hiện cho thấy các thương hiệu smartphone Trung Quốc thành công chiếm cảm tình và thu phục hàng triệu khách hàng ở Indonesia. Từng bị coi là hàng nhái, chất lượng kém, điện thoại cộp mác Trung Quốc nay đã chiếm gần 70% thị phần quốc đảo này.
Con số này rất ấn tượng đối với một quốc gia có thị trường smartphone lớn thứ 4 toàn cầu và người dân dành nhiều thời gian cho điện thoại nhất thế giới như Indonesia. Oppo là hiện hãng điện thoại dẫn đầu với 21% thị phần và theo sau là Vivo, Xiaomi và Realme. Trong khi đó, Apple, tên tuổi lớn trên thị trường toàn cầu, lại chưa bao giờ bén mảng vào top 5 tại Indonesia.
Rest of World lý giải thành công của những công ty công nghệ Trung Quốc tại Indonesia là nhờ 3 chiến lược chính: bán hàng giá rẻ, nội địa hóa chiêu trò marketing và hỗ trợ đời sống người dân bằng cách tạo việc làm và hỗ trợ khi có thiên tai.
Người dùng Indonesia chuộng điện thoại Trung Quốc. Ảnh: SCMP.
Trên thực tế, điện thoại Trung Quốc có giá thành phải chăng hơn rất nhiều so với những thương hiệu Mỹ nhờ luôn giữ mức lợi nhuận biên thấp cho mỗi máy bán ra. Vivo, Realme và Xiaomi là 3 cái tên đang chiếm lĩnh thị trường smartphone giá rẻ (thấp hơn 200 USD), trong khi Oppo lại là kẻ dẫn đầu trong dòng điện thoại tầm trung (200-400 USD).
Còn những đối thủ khác như Samsung và Apple lại quá đắt đỏ đối với người dân Indonesia. Đơn cử như giá bán của Galaxy S22 Ultra và iPhone 13 Max cũng đã bằng hơn một nửa mức lương trung bình của họ. Do đó, nhiều người Indonesia coi iPhone là một món hàng xa xỉ tựa như mua một chiếc ôtô Porsche.
Chiến lược thông minh của các hãng Trung Quốc
Bên cạnh đó, những thương hiệu Trung Quốc còn tìm cách nội địa hóa sản phẩm của mình và thực hiện chiến lược tiếp thị sao cho phù hợp với nhu cầu người dùng. Điển hình là hãng Transsion đã thống lĩnh thị trường Ấn Độ bằng chiến lược bản địa hóa bằng cách biến sản phẩm của họ vừa có thể phân phối toàn cầu, vừa có thể bán ở thị trường nội địa.
Ở Indonesia, Vivo cũng thực hiện kế hoạch tương tự với tên gọi “More Local, More Global”. Để tiếp cận với cộng đồng người Hồi giáo, Vivo đã ra mắt phiên bản nhân dịp tháng lễ Ramadan, một trong những dịp lễ quan trọng nhất của hơn 1,8 tỷ người dân Hồi giáo trên khắp thế giới. Bên cạnh đó, nhận thấy thói quen đi xe máy của người dân Instagram, Vivo còn phát hành tính năng có tên “chế độ lái xe máy” - tắt thông báo và từ chối mọi cuộc gọi.
Các thương hiệu smartphone Trung Quốc cũng hoạt động rất tích cực trên Instagram bởi Indonesia chính là thị trường lớn nhất của nền tảng này ở châu Á.
Tài khoản 1,3 triệu người theo dõi của Oppo Indonesia xuất hiện rất nhiều gương mặt nổi tiếng trong làng giải trí nước này với vai trò đại sứ thương hiệu như “nữ hoàng phim truyền hình” Nikita Willy-Indra hay nữ ca sĩ nhạc pop hàng đầu Cinta Laura.
Chiến lược nội địa hóa tỏ ra rất hiệu quả bởi một khảo sát của thành phố Malang đã chỉ ra hơn 75% giới trẻ ở đây đã mua smartphone Oppo nhờ những đại sứ thương hiệu này.
Điều Apple vẫn chưa làm được
Theo Rest of World, đầu tư cho cộng đồng nội địa cũng là một trong những trọng tâm hoạt động của các hãng Trung Quốc tại Indonesia. Những thương hiệu này tạo việc làm, cứu nạn thiên tai và tuân thủ quy định chính phủ về việc phải sử dụng 20% linh kiện nội địa của nước này trong các thiết bị công nghệ.
Đây là điều Apple vẫn chưa làm được trong khi Oppo và Vivo đều thực hiện tốt. Oppo đã thuê các người bản xứ, hợp tác với các trường học và trung tâm hướng nghiệp để tuyển dụng mới. Họ còn bố trí phòng cầu nguyện dành riêng cho các nhân viên theo đạo Hồi ở trụ sở và các nhà máy.
iPhone được xem là xa xỉ phẩm ở Indonesia. Ảnh: BBC.
Song, các thương hiệu Trung Quốc vẫn gặp thách thức khi nhiều người dùng lo ngại công nghệ của quốc gia tỷ dân ảnh hưởng đến an ninh quốc gia Indonesia.
Cụ thể, 1/3 người dân cho rằng các hãng Trung Quốc đang tìm cách mua cổ phần để nắm quyền quản lý các công ty trong nước. Trong khi đó, tâm lý xem Trung Quốc là một mối nguy đến an ninh quốc gia của 1/2 người dân có thể sẽ ảnh hưởng đến việc kinh doanh của các hãng tại đây.
Năm 2021, tờ báo Kompas đã cảnh báo người dân về việc tải các ứng dụng Google trên điện thoại Trung Quốc vì lo ngại quy định kiểm duyệt Internet của quốc gia tỷ dân.
Nhưng bù lại giá thành phải chăng, chiến lược bản địa hóa sản phẩm và có đóng góp cho cộng đồng vẫn là điểm mạnh, giúp những thương hiệu này chiếm được cảm tình của người dân, thắng đậm trước những tên tuổi lớn như Apple, Samsung.
