Theo số liệu lắng nghe mạng xã hội (social listening) của YouNet Group, chỉ trong 3 ngày kể từ ngày 3/4, trên các nền tảng mạng xã hội đã xuất hiện hơn 35.100 thảo luận về thương hiệu dầu gội mà TikToker Võ Hà Linh livestream bán hàng, tăng gấp 46 lần so với 3 ngày liền trước đó.
Do đó, xét về mặt tạo sự chú ý trên mạng xã hội, livestream hợp tác này được xem là một thành công. Tuy nhiên, dữ liệu của đơn vị này cũng ghi nhận có tới 36,6% trong số 35.100 thảo luận đều mang xu hướng tiêu cực, chủ yếu xoay quanh vấn đề chính sách giá của doanh nghiệp.
"Giảm giá sốc" chỉ mang lại doanh thu nhất thời
Chia sẻ với Zing, đại diện YouNet Group cho rằng sự việc trên cũng chính là hồi chuông cảnh báo cho các doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc xây dựng và tuân thủ chính sách giá bán lẻ trên kênh thương mại điện tử (TMĐT) và mạng xã hội.
Cụ thể, chính sách giá bán lẻ (retail pricing policy) được xây dựng dựa trên định vị và vai trò của từng kênh trong mô hình phân phối. Trong đó, việc đảm bảo tỷ suất lợi nhuận giữa các kênh và giữ vững mức độ cạnh tranh với các nhãn hàng đối thủ là những yếu tố quan trọng.
Bên cạnh đó, phần tảng băng chìm của chính sách giá bán lẻ này là những hoạt động kiểm tra, giám sát và điều chỉnh giá bán liên tục của nhà sản xuất nhằm đảm bảo các đối tác tuân thủ khung giá bán lẻ.
Doanh nghiệp cần tuân thủ chính sách giá bán lẻ trên kênh thương mại điện tử và mạng xã hội. Ảnh: Việt Đức.
Nói với Zing, ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc bộ phận Market Insights - Giải pháp YouNet ECI, nhận định số lượng sản phẩm cực lớn trên các sàn TMĐT và mạng xã hội đang khiến cho hoạt động kiểm tra, giám sát giá bán của nhiều nhà bán lẻ gặp không ít trở ngại.
Thực tế, trong quá trình thu thập và phân tích số liệu, đơn vị này đã phát hiện vô số trường hợp nhà bán lẻ phá giá đang diễn ra trên kênh trực tuyến. Điển hình là trường hợp của dòng sản phẩm sữa bột công thức X.
Trong tháng 10/2022, YouNet ECI ghi nhận một gian hàng Mall trên một sàn TMĐT đăng bán dòng sản phẩm X với mức giá giảm sâu 35% trên giá bán lẻ chính thức.
Với một mức giá quá hấp dẫn so với mức ưu đãi trung bình 7,7% của thị trường, riêng gian hàng này đã chiếm 65% thị phần doanh thu tháng của toàn dòng sản phẩm X.
Điều đáng nói, tình trạng tương tự xảy ra ở nhiều thương hiệu khác, đặc biệt thường thấy ở các ngành hàng tiêu dùng nhanh hoặc hàng thiết yếu.
Hệ lụy nhiều mặt từ "giảm giá sốc"
Ông Lâm cho rằng việc giảm giá sâu so với mặt bằng chung tuy mang lại hiệu quả doanh thu trong ngắn hạn nhưng về lâu dài có thể dẫn đến nhiều hệ lụy cho nhãn hàng.
"Dễ thấy nhất là nguy cơ gây ảnh hưởng đến mức giá kỳ vọng và thói quen mua sắm của người tiêu dùng trên TMĐT. Khách hàng sau khi mua được giá giảm sâu sẽ mang tâm lý chờ khuyến mại và cảm thấy giá bán bình thường của sản phẩm là quá đắt", ông nói.
Trong trường hợp của dòng sản phẩm sữa bột X, đến tháng 12/2022, sau khi quay trở lại mức giá bình thường, tổng giá trị giao dịch trên sàn TMĐT của dòng sản phẩm này giảm 34,7% so với tháng 10, dù tháng 12 cũng có sự kiện Siêu Sale 12/12, theo ghi nhận của YouNet ECI.
Đồng thời, việc các nhãn hàng tung chương trình khuyến mại quá tốt cũng sẽ gây ra tình trạng Back door selling (bán hàng qua cửa sau).
"Đơn cử, nhãn hàng nước rửa tay Y tung ra dòng sản phẩm dung tích lớn giá ưu đãi dành riêng cho đối tác nhà hàng khách sạn. Nhưng sau một thời gian, chúng tôi phát hiện dòng sản phẩm này bị các đối tác đưa lên bán trên sàn TMĐT với giá cực rẻ", ông Lâm dẫn chứng.
Về dài hạn, các nhà bán lẻ trên TMĐT cần hướng đến một tư duy bán lẻ hiện đại và bền vững hơn, tránh lạm dụng các chương trình "Giảm giá sốc", "Giảm giá dọn kho". Thay vào đó, nhãn hàng nên thu hút và giữ chân khách hàng.
Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc bộ phận Market Insights - Giải pháp YouNet ECI
Vị này cho rằng trên bề nổi, doanh số của dòng sản phẩm tăng vọt trong thời gian ngắn nhưng về thực chất thì sức mua và lợi nhuận của nhãn hàng Y bị sụt giảm do khách hàng đã tích trữ được số lượng lớn sản phẩm giá rẻ nhờ kênh TMĐT.
Ngoài ra, việc giảm giá bán quá sâu sẽ tạo ra mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.
"Giảm giá quá sâu trên TMĐT làm giảm doanh thu của các đối tác bán lẻ truyền thống, gây ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa nhà sản xuất và các đối tác. Nghiêm trọng hơn nữa là dẫn đến cuộc chiến về giá giữa các kênh, làm tổn thương hình ảnh của thương hiệu", ông Phương Lâm nhấn mạnh.
Theo ông, để tránh những hệ lụy như trên, trong ngắn hạn các doanh nghiệp cần phải có biện pháp phát hiện được các hành vi bán phá giá trên kênh TMĐT, tuy nhiên điều này khó có thể kiểm soát bằng sức người bởi tính chất rộng lớn và thay đổi cực nhanh của sàn TMĐT.
"Doanh nghiệp có thể sử dụng các công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (big data). Điều này sẽ có khả năng liên tục quét và phân tích giá bán trên tất cả các kênh TMĐT và báo động cho nhãn hàng nếu phát hiện mức ưu đãi vượt quá khung giá quy định", ông nói thêm với Zing.
Tuy nhiên, về dài hạn, ông cho rằng nhà bán lẻ Việt Nam cần hướng đến một tư duy bán lẻ hiện đại và bền vững hơn, tránh lạm dụng các chương trình "Giảm giá sốc", "Giảm giá dọn kho". Thay vào đó, nhãn hàng nên thu hút và giữ chân khách hàng thông qua việc cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, cụ thể như chất lượng dịch vụ khách hàng, thời gian vận chuyển, cơ cấu danh mục sản phẩm bày bán...
