Ford, giống như các công ty kế thừa khác, đang cố gắng tái tạo lại chính mình để cạnh tranh trong kỷ nguyên điện khí hóa và các phương tiện được xác định bằng phần mềm. Nó phải đối mặt với các đối thủ lâu đời cũng như những người mới đến, trong đó nổi bật nhất là Tesla của Elon Musk. Giữa cái lưới chật cứng của các ông lớn, CEO Jim Farley đang vẽ biểu đồ của một đường đua đơn lẻ theo cách của riêng mình.
Các nhà sản xuất ô tô lâu đời từ lâu đã bị các nhà đầu tư coi là những kẻ phá bĩnh, đặc trưng bởi tốc độ tăng trưởng thấp, tỷ suất lợi nhuận thấp và khả năng hủy hoại giá trị cổ đông không gì sánh được.
Từ năm 2014 đến khi ông Jim Farley cầm lái vào tháng 10 năm 2020, giá trị vốn hóa thị trường của Ford đã giảm 3/5, xuống còn 27 tỷ USD. Sau khi tăng đột biến vào đầu năm 2022, khi công ty đạt 100 tỷ USD nhờ sự hào hứng với các kế hoạch điện hoá của công ty, đã giảm xuống còn 57 tỷ USD.
Nhưng với tư cách là một tay đua, ông Farley không nản lòng. Ông đã tổ chức lại công ty thành ba đơn vị, tập trung vào xe điện, trong đó Ford có kế hoạch đầu tư 50 tỷ USD từ năm 2022 đến năm 2026 vào ô tô chạy bằng xăng có lợi nhuận cao và mảng kinh doanh xe thương mại đang dẫn đầu thế giới của Ford.
Ông cho rằng Ford có thể tăng tỷ suất lợi nhuận hoạt động từ 6,6% vào năm 2022 lên 10% vào năm 2026 và biến các khoản lỗ liên quan đến xe điện, được dự báo lên tới 3 tỷ USD vào năm 2023, thành lợi nhuận.
Kế hoạch của ông Farley phụ thuộc vào việc học được một hoặc hai điều từ những người gây rối, những người có đóng góp cho ngành công nghiệp mà ông nhanh chóng thừa nhận hơn hầu hết các ông chủ ô tô khác.
“Tesla đã ảnh hưởng rất nhiều đến suy nghĩ của chúng tôi”, ông Jim Farley thừa nhận. Quan trọng nhất, ông có ý tưởng rõ ràng về việc các đối thủ cạnh tranh có vai trò như thế nào đối với lợi thế cạnh tranh của công ty về mặt phê bình, lợi thế cạnh tranh của công ty thì không.
Đóng góp lớn nhất của Musk cho đến nay với ngành sản xuất ô tô có thể là chứng minh rằng xe điện, vốn đã làm mất tiền của những người đương nhiệm trong nhiều năm, có thể mang lại lợi nhuận tốt. Tỷ suất lợi nhuận hoạt động của Tesla, là 17% vào năm 2022, cao hơn một cách thoải mái so với tỷ suất lợi nhuận mà hầu hết các nhà sản xuất ô tô lâu đời được hưởng trên các dòng xe chạy bằng xăng của họ. Để đạt được các mục tiêu về điện của mình, ông Farley đang theo sát Musk và đảo ngược thực tiễn nhiều năm trong ngành khiến các nhà cung cấp lớn nhất của các thương hiệu lớn phải quản lý những nhà cung cấp thấp hơn trong chuỗi giá trị.
Ford không phải là nhà sản xuất ô tô kế thừa duy nhất mang lại nhiều chuỗi cung ứng nội bộ hơn. Các đối thủ như General Motors và Volkswagen cũng đang xây dựng các siêu nhà máy pin gần các thị trường lớn của họ. Nhưng ông Farley, giống như Musk, bận rộn hơn hầu hết các ông chủ trong việc đàm phán trực tiếp với các công ty khai thác để đảm bảo khoáng sản pin.
Ford đã ký các thỏa thuận đảm bảo cung cấp 90% lượng lithium và niken cần thiết cho 2 triệu xe điện mà họ muốn sản xuất hàng năm vào năm 2026. Ford thậm chí còn có ý định xử lý một số lithium ở Mỹ.
Điều này sẽ giúp công ty giảm sự phụ thuộc của toàn ngành vào các nhà máy lọc dầu Trung Quốc. Nó cũng đảm bảo rằng Ford đủ điều kiện nhận trợ cấp theo các điều khoản “sản xuất tại Mỹ” của Đạo luật Giảm lạm phát, một luật tài trợ xanh khổng lồ được thông qua vào năm ngoái. Do đó, ông Farley hy vọng sẽ sớm sản xuất được loại pin rẻ nhất ở Mỹ tại nhà máy của Ford ở Michigan.
Ông Farley cũng đang sẵn sàng bắt chước Musk trong việc cố gắng giảm bớt sự phức tạp khét tiếng của ngành. Cũng giống như một cỗ máy nhẹ hơn, nhanh nhẹn hơn có cơ hội tốt hơn để vượt qua một cỗ máy lớn và mạnh mẽ trên đường đua, theo suy nghĩ, một công ty đơn giản hơn sẽ có thể thương lượng những khúc ngoặt của sự thay đổi công nghiệp.
Tesla nổi tiếng chỉ sản xuất bốn mẫu xe với một số tùy chọn để tùy chỉnh. Tương tự, thế hệ xe bán tải điện tiếp theo của Ford sẽ đi kèm với một cabin, một khung và một pin tiêu chuẩn chỉ ở bảy định dạng cơ bản, Lisa Drake, giám sát viên của Ford về công nghiệp hóa điện tử cho biết. Điều đó so sánh với danh sách tùy chọn dành cho xe bán tải F-150 chạy bằng xăng bán chạy nhất cho phép hàng triệu kết hợp. Thay vì tích hợp hàng trăm bộ phận từ các nhà cung cấp, mỗi bộ phận đều có chip cần hoạt động hài hòa, kiến trúc xe điện mới của Ford, dự kiến ra mắt vào năm 2025, sẽ chia sẻ nền tảng cơ khí và phần mềm phổ biến hơn.
Điểm khác biệt giữa suy nghĩ của Farley và Musk là ngoài việc sản xuất phương tiện, các nhà sản xuất ô tô nên làm gì. Musk có tầm nhìn bao quát về vai trò của công ty mình, trải dài từ việc thiết kế hệ thống thông tin giải trí của Tesla cho đến xây dựng mạng lưới sạc nơi chủ sở hữu có thể nạp đầy pin. Ngược lại, ông Farley đang tập trung hoàn toàn vào sản xuất phương tiện và rất vui khi thuê ngoài một số thứ khác.
Vào tháng 5, Ford đã khiến nhiều nhà quan sát choáng váng khi ký thỏa thuận với công ty của ông Musk để cấp cho Ford quyền truy cập vào mạng Supercharger Bắc Mỹ của Tesla, với 12.000 trạm sạc.
Đáng ngạc nhiên hơn cả thỏa thuận tính phí là quyết định của Ford tiếp tục dựa vào các đối tác bên ngoài để có nhiều phần mềm trong xe hơi. Điều này đi ngược lại với sự khôn ngoan đã được thừa nhận trong ngành, theo đó những thứ như hệ thống thông tin giải trí, từ điều hướng vệ tinh đến phát trực tuyến nhạc, sẽ ngày càng quyết định trải nghiệm sở hữu ô tô, phân biệt các thương hiệu ô tô và tạo doanh thu từ các dịch vụ mới.
Tesla không hỗ trợ các nền tảng CarPlay của Apple và Android Auto của Google, những nền tảng kết nối điện thoại thông minh của người lái xe với bảng điều khiển ô tô của họ. GM gần đây đã tuyên bố rằng họ sẽ loại bỏ CarPlay và Android Auto để phát triển hệ thống tốt hơn của riêng mình. Ông Farley thấy cần phải kiểm soát các chương trình máy tính trong các lĩnh vực quan trọng như an toàn và bảo mật. Nhưng ông chấp nhận rằng Ford đã thua trong cuộc chiến giành buồng lái trước các ông lớn công nghệ.
Có những dấu hiệu cho thấy một số người đương nhiệm có thể trở nên sáng suốt hơn về những hạn chế của họ. Vào ngày 8 tháng 6, GM thông báo rằng họ đã thực hiện một thỏa thuận tính phí tương tự với Tesla. Nhiều hơn có thể sẽ được hưởng lợi từ chủ nghĩa hiện thực hơn về sức mạnh phần mềm của họ. Bám sát những gì bạn làm tốt và để phần còn lại cho người khác chính là bài học mà nhiều đối thủ của Ford có thể học hỏi một cách hữu ích.
